Bandai, il segmento kidult è nel DNA dell'azienda

A che età si smette di giocare? Mai, potrebbe rispondere George Bernard Shaw, convinto che le persone invecchino proprio nel momento in cui smettono di giocare. E il fenomeno del kidult, emerso prepotentemente durante la pandemia e che mai ha smesso di crescere in questi anni, rappresenta perfettamente questo pensiero. Come si stanno muovendo le aziende del giocattolo per affrontare le nuove esigenze del settore e quali sono i prodotti che stanno mettendo in campo per cavalcare il fenomeno? Lo abbiamo chiesto a Gianluca Ferrara, Business Manager Italy di Bandai.

Il segmento dei kidult è cresciuto moltissimo, soprattutto in questi ultimi anni in cui il fenomeno della natalità sta soffrendo particolarmente, arrivando a valere il 28% del mercato del giocattolo. Quali margini di crescita potrebbe ancora avere?
L’espansione del segmento dei kidult rappresenta la novità più interessante degli ultimi anni nel mercato del giocattolo. Quello che è stato per molto tempo un fenomeno appannaggio di un pubblico ristretto di appassionati, ha vissuto nell’ultimo periodo una forte accelerazione fuori dall’alveo della nicchia per affacciarsi al mainstream. Inoltre, gli investimenti specifici dell’industria del giocattolo, che guarda con sempre maggiore interesse al segmento, stanno apportando un’ulteriore spinta top-down. In termini di valore complessivo del segmento dovremo aspettarci, quantomeno nel breve, ancora un trend di crescita, seppur probabilmente più lenta, mitigata dalla fine dell’emergenza pandemica. D’altra parte, la generale tendenza demografica, che condurrà inevitabilmente nel prossimo futuro a una ulteriore contrazione del segmento kids, potrebbe portare a una ridefinizione dei pesi, con una probabile crescita dell’incidenza percentuale del segmento kidult sul totale mercato.

Quali sono le vostre strategie per cavalcare questo trend?
Bandai ha nel proprio DNA questo segmento di mercato. Parliamo da sempre a un pubblico anagraficamente trasversale. Abbiamo brand, collezioni, prodotti, intere divisioni aziendali che lavorano ogni giorno in Giappone per offrire “dreams, fun and inspiration”, la nostra mission, a un pubblico di ragazzi e adulti. Un’offerta ampia, continuamente rinnovata, creata appositamente per collezionisti, appassionati ed oggi anche per i nuovi kidult di tutto il mondo.

Quali sono i prodotti con cui vi rivolgete ai kidult?
In primo luogo l’universo delle action figure, profondo, articolato su diversi brand e calibrato su numerosi sotto segmenti di mercato. E poi brand e prodotti iconici, come Tamagotchi, che continua a macinare successi.

Quanto è legato il segmento dei kidult al settore del licensing?
Molto. La transmedialità è oggi sempre più un elemento centrale per la creazione di casi di successo. Contenuti, piattaforme, prodotti che creano e aggiungono valore all’esperienza narrativa. In questo, il licensing assume grande importanza.

Quali sono le vostre strategie a livello di comunicazione & marketing per parlare a questa specifica parte del mercato?
Abbiamo un know-how consolidato per dialogare con questo pubblico, attraverso una strategia di comunicazione integrata che tocca i diversi touchpoint fisici e digitali, coinvolgendo un ampio ventaglio di media. Per certi versi, una volta definiti obiettivi e strategia, vista la maggiore varietà di strumenti a disposizione e le minori limitazioni, potrebbe apparire addirittura più semplice comunicare a questo target piuttosto che ai kids. Ma non è sempre così. Ed una volta raggiunto il target, la vera sfida è creare relazioni durature.

Quello del kidult è un segmento che risponde bene al richiamo degli eventi. Pensate di coinvolgere il Normal Trade per organizzare iniziative speciali?
Partecipiamo da anni con successo a grandi eventi, come il Lucca Comics, che coinvolgono un numero ragguardevole e crescente di visitatori. Arricchire di esperienze uniche i punti vendita potrebbe rappresentare un ulteriore passo nel nostro percorso di creazione di valore condiviso.