Bandai, le strategie per spingere la destagionalizzazione

Intervista a Gianluca Ferrara, Business Manager Italy di Bandai, per parlare di destagionalizzazione e capire come si sta evolvendo il mercato del Giocattolo. È sempre legato strettamente al Natale oppure si sono create occasioni di acquisto off-season? In più ci ha svelato anche qualche anticipazione sul 2023.

A distanza di un anno, cosa può dirci sulla situazione della destagionalizzazione oggi nel mercato del Giocattolo?
Il tema della destagionalizzazione è una vera e propria vexata quaestio tra gli operatori della Toy Industry. I fattori che determinano la ciclicità e la forte stagionalità del mercato sono numerosi e, molto spesso, hanno origini sociali, antropologiche e culturali. Per questa ragione, continuo a sostenere, siano difficilmente governabili e modificabili, almeno nel breve. A tal proposito, mi è capitato spesso di sentir parlare, tra le azioni da intraprendere, di dover “cambiare la cultura del gioco”. Tuttavia, modificare secoli di stratificazioni culturali (legate al tema antropologico del “dono”, ad esempio) credo non sia così immediato. La stagionalità è, volente o nolente, un elemento intrinseco di questo mercato. Si possono, però, attuare dei correttivi, e nuove abitudini e occasioni di acquisto possono essere stimolate – o svilupparsi spontaneamente – durante tutto l’anno. Sicuramente, tra gli operatori di mercato, a tutti i livelli, c’è ormai un’ampia, diffusa e condivisa consapevolezza e concordanza sugli obiettivi, le strategie e le azioni da mettere in campo: continuità e adeguatezza degli assortimenti, politiche di prezzo, strategie e investimenti in comunicazione durante tutto l’anno, experiential stores. Credo che, oggettivamente, dei concreti passi in avanti siano stati fatti dal lato dell’offerta ma, le novità più importanti, come spesso accade, non sono state stimolate dall’alto ma si sono generate dal lato della domanda, nello stesso consumatore e nella modificazione autonoma delle abitudini e dei comportamenti di acquisto. Accelerati, probabilmente, anche dal contesto pandemico. La nascita del nuovo segmento degli “adultenscenti” (Kidult) e la domanda tutta nuova (e destagionalizzata) che ne sta derivando sono forse l’esempio più lampante.

Avete visto qualche tipo di cambiamento nel consumatore post pandemia che faccia capire che ci sia qualche passo avanti nella direzione di un mercato meno concentrato solo sul Natale?
Penso che la pandemia abbia prodotto più di un mutamento in tal senso. Una delle eredità più importanti che ci portiamo dietro è rappresentata dalla riscoperta del gioco in famiglia. La condivisione forzata e inedita di spazio e tempo all’interno del nucleo famigliare ha sprigionato condivisione e contaminazione tra generazioni. Da ciò scaturisce la fluidità e l’eterogeneità dei consumi, delle abitudini di acquisto e degli stessi consumatori che stiamo osservando. I Kidult, di cui si è già accennato, ma non solo. L’esplosione del collezionismo di alta gamma (in particolare di action figures), per anni considerato un fatto di nicchia, e oggi sempre più main stream. Ma anche la scoperta di brand e giocattoli tradizionali, classici o “vintage” da parte di bambini e tweens. Fluidità e contaminazione, unite a nuove occasioni di gioco e di consumo. Non sappiamo quanto durerà e come evolverà, ma un cambio di passo verso una “continuità del gioco” credo proprio ci sia stata.

Voi come vi state muovendo in questa direzione?
Abbiamo il vantaggio di avere un nucleo di prodotti continuativi, naturalmente vocati a dinamiche di acquisto praticamente ininterrotte durante tutto l’anno. Penso, ad esempio, all’universo delle action figure legati ad anime e manga, che fanno della collezionabilità il loro punto di forza. Anche questa tipologia di prodotto ha una peak season natalizia, ma il balzo della domanda non è eccessivamente pronunciato. Calibrare e pianificare le release di nuove wave, di nuovi personaggi, con cadenza regolare, slegandole completamente da qualsiasi stagionalità, rappresenta certamente una strategia efficace. Questa azione sul prodotto va chiaramente accompagnata da strategie di prezzo, distributive e di comunicazione coerenti e concordanti.

Cosa potete anticiparci sui vostri obiettivi e sulle novità per la prima parte del 2023?
Il dna made in Japan di Bandai continuerà a essere l’anima della nostra strategia. Ora più che mai. L’incredibile successo dei contenuti editoriali nipponici che stiamo osservando, una vera e propria nuova “golden age”, abbraccia oggi un target di utenti sempre più ampio, trasversale ed eterogeneo, superando tutte le tradizionali rigide classificazioni demografiche. L’attenzione verso questo mondo non può che continuare ad essere al centro dei nostri piani per i prossimi mesi, costituendo il driver principale della nostra crescita. Si inseriscono in questo contesto, anche il rilancio di successo e i prossimi sviluppi di Tamagotchi, ieri giocattolo dalla straordinaria awareness e iconicità, oggi e in futuro sempre più brand con una forte identità e un ben delineato assetto valoriale. Ci sarà da divertirsi.