|Mattel ha fatto goal, letteralmente. Con un’operazione di marketing attenta e pensata passo a passo, è riuscita a trasformare l’uscita di un film in un successo travolgente capace di travalicare i confini di cinema e giocattoli per diventare un vero fenomeno di costume. A meno che non siate rinchiusi in una confezione di plastica, è impossibile sfuggire al Barbie-core, ovvero l’invasione del colore rosa che ha invaso il globo, e non solo il mondo della moda.
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RECORD AL CINEMA
Il film Barbie ha registrato tutta una sorta di record, sia al box office internazionale che a quello italiano. Nel nostro paese il primo lungometraggio live-action basato sull’iconica bambola della Mattel, uscito il 20 luglio al cinema, ha debuttato al primo posto in Italia con un incasso totale di 7.717.161 euro, richiamando nelle sale quasi un milione di spettatori. Si tratta del miglior debutto sul fine settimana (anche per i film usciti di mercoledì, quindi con un giorno in più a disposizione) del 2023, con una stratosferica media a cinema di 15.945 euro. Battuto con uno bello scarto, dunque, il primato di Fast X (6,3 milioni) e Super Mario Bros. – Il film (5,7 milioni ). Dallo scoppio della pandemia, quello di Barbie è il terzo miglior fine settimana di esordio in assoluto dopo Avatar: La via dell’acqua (8,4 milioni) e Spider-Man: Non Way Home (8,3 milioni). Insomma, numeri davvero strepitosi per questo titolo con Margot Robbie, soprattutto se si considera che luglio è il mese storicamente più debole e problematico per i botteghini italiani. Ad oggi, dopo solo 4 giorni in sala, Barbie è già il sesto miglior incasso in Italia del 2023.
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Alessandro Araimo, General Manager Italy & Iberia di Warner Bros. Discovery, ha dichiarato: “Sulla scia del successo di critica e della grande aspettativa del pubblico, ‘Barbie’ si è rivelato non solo il film più atteso dell’estate ma un vero e proprio successo al box office. Siamo entusiasti che il film abbia portato nel solo primo weekend un milione di spettatori nelle sale italiane e che sia diventato un vero e proprio fenomeno di costume, l’argomento di cui milioni di persone parlano e che domina anche su tutti gli altri media del Paese. Un risultato reso eccezionale anche grazie anche all’incredibile sforzo che l’azienda ha compiuto a livello locale, con ogni dipartimento coinvolto per amplificare un’operazione davvero straordinaria da parte del gruppo. La visione di Greta Gerwig è evidente in ogni fotogramma tinto di rosa e ci congratuliamo con lei, Margot Robbie, Ryan Gosling, i nostri partner della Mattel e tutti coloro che hanno partecipato al film per aver regalato uno dei miglior weekend di sempre agli spettatori italiani e di tutto il mondo“.
LA STRADA VERSO IL SUCCESSO
Dell’arrivo di un film di Barbie si era iniziato a parlare già nel 2009, ma il progetto non aveva iniziato a concretizzarsi fino al 2015, quando Mattel e Sony Pictures avevano stretto una partnership e a interpretare la celebre bambola non era Margot Robbie ma Amy Schumer (con una sceneggiatura di Diablo Cody). Anche se il progetto poi è entrato in una fase di stallo, per via di divergenze creative tra produzione e cast, la grande macchina Mattel si era messa in moto e nel 2018 i diritti cinematografici sono passati a Warner Bros con il conseguente cambio di cast e crew. Con Margot Robbie e Greta Gerwig a bordo, la nave era quindi pronta a salpare con la forza di un budget da 100 milioni di dollari. Ad oggi il film ha già incassato 337 milioni di dollari in tutto il mondo e il suo viaggio è appena iniziato.
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Il reparto marketing della Warner Bros. ha lavorato alacremente insieme a Mattel per arrivare a questo straordinario successo, che farà da traino anche per la vendita di giochi, giocattoli, accessori, moda e prodotti su licenza Barbie di ogni tipo. Il mondo si è colorato di rosa quest’estate grazie a tutta una serie di collaborazioni con aziende e prodotti di grande richiamo, come la Xbox fucsia (per Barbie STEM) o la felpa Balmain da 1.350 dollari (per Barbie Disposable Income). E a Malibu c’è una vera e propria casa dei sogni di Barbie prenotabile su Airbnb.
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All’indomani del debutto da record, il presidente del marketing globale della Warner Bros. Josh Goldstine ha parlato con Variety dei meme, dei costumi imperdibili e del fenomeno “Barbenheimer” (negli Usa il film è uscito in contemporanea con Openheimer), che hanno portato al successo rosa di quest’estate. “L’abbiamo vista come una strategia di breadcrumb (briciole di pane), in cui abbiamo fornito alla gente piccoli elementi del film per stimolare la curiosità e che hanno creato una conversazione”, ha raccontato Goldstine a Rebecca Rubin di Variety. “In ogni campagna, ci sono elementi di earned media [come il buzz sui social media] e di paid media [come lo spot del trailer]. Ritenevamo che questo marchio avesse l’opportunità di generare alcuni interessanti earned media. Alcune delle scelte che abbiamo fatto hanno stimolato questa possibilità. Poi ha preso una vita propria“.
A proposto degli accordi licensing o di partnership con grandi marchi della moda, Goldstine ha svelato che: “Alcuni di questi sono stati accordi di licenza con Mattel e altri sono marchi che hanno deciso autonomamente di far parte dello schema di colori del film. La moda, francamente, è salita sul carro del vincitore. I marchi hanno voluto farne parte perché hanno visto che il film stava entrando nella cultura in modo così dinamico. Ha smesso di essere una campagna di marketing e ha assunto la qualità di un movimento“.
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Tra gli accordi licensing che Mattel ha stretto con i più grandi marchi, tutti all’insegna del rosa e del fucsia, da citare senz’altro quello con Superga, che ha dedicato al film dedicato una collezione speciale di sneakers per donne di tutte le età e che celebrano l’empowerment femminile. Ma anche Kipling ha tinto di rosa alcuni modelli iconici della propria linea di borse e accessori, e sono state realizzate edizioni limitate dei bestseller anche di Gap, Forever 21, Aldo e Funboy. Kiabi, Zara, Tezenis, Stradivarius e Pepco hanno invece realizzato collezioni ad hoc.
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Abbigliamento a parte, il rosa di Barbie ha contagiato anche altri settori, come quello del make-up con l’accordo con NYX e gli smalti OPI. Da non dimenticare anche le partnership per l’home decor (Homesick e Ruggable), per le valigie (Beis), per l’igiene orale (Moon) e persino il Telepass si è colorato di rosa.
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Per comprendere la vastità e l’importanza del fenomeno Barbie basta anche solo entrare in una sala in cui viene proiettato il film e vedere che gli spettatori sono accumunati tutti da un colore: il rosa. Ne ha parlato anche Goldstine: “Indossare il rosa è diventato un modo per riconoscere il loro legame con il film. Mia moglie è appena tornata dopo aver portato mia suocera di 86 anni a vedere il film. Mi ha mandato le foto di un mare di rosa in sala. È un modo per far parte di questa meravigliosa esperienza collettiva”.
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