Come catturare il cliente usando la rete e a budget zero

Nel suo ultimo libro, “Come promuovere la tua attività sul web senza pubblicità. 54 soluzioni di Content marketing pronte all’uso che funzionano anche senza budget”, Alessio Beltrami offre a imprenditori e professionisti una serie di consigli immediatamente applicabili per comunicare in modo efficace con la propria clientela. “Praticamente tutte le piccole imprese hanno un sito, magari non aggiornato, e ogni tanto mandano delle mail ai loro clienti. Questo significa che sono nella situazione di dover decidere cosa comunicare”, è la premessa da cui parte Beltrami, che è esperto di content marketing e ha fondato ContentMarketingItalia. “Il libro contiene delle check list operative su come usare strumenti largamente diffusi come Facebook o Whatsapp per comunicare efficacemente. Infatti, il problema per le microimprese non è tanto di budget, quanto di scarsa disponibilità di tempo da dedicare. E questo non è poco, se si considera che in questa attività di comunicazione nessuno può sostituirsi a loro. Prova ne sia che, quando questo accade, si parla di “Qualità, convenienza e cortesia” o “Fuori tutto”. Concetti, cioè, che si applicano a tutte le attività che quindi non identificano nessuno”. La priorità deve essere impegnarsi a individuare i contenuti atti a creare un ponte di fiducia e, ancor prima, a stabilire se vogliamo essere percepiti dal cliente come l’ennesima bottega o come la risposta a un suo bisogno. Il vantaggio dei negozi della Prima Infanzia è che il loro cliente vive un momento delicatissimo ed è prima di tutto alla ricerca di un interlocutore di fiducia. In quest’ottica affermare “da 20 anni aiutiamo le mamme” è certamente più efficace che dire “abbiamo i marchi migliori”, perché connota il punto vendita come un luogo dove si fa del commercio, ma dove si possono anche trovare dei consigli. É proprio questo a convincere la mamma a scegliere di andarci e a non acquistare on line. Il concetto alla base del libro è che tutto il lavoro sui contenuti deve avere come obiettivo quello di creare un pregiudizio positivo – “mi fido a priori” – che induca la persona a ragionare non nel merito della struttura tecnica del prodotto, ma sul fatto che “loro mi possono consigliare”.

Nel libro Lei sottolinea la necessità di inserire quegli elementi di fiducia per convincere il cliente, ad esempio, a compilare il format con i suoi dati personali…

La compilazione del form rappresenta la posa della prima pietra della fiducia, perché il cliente racconta qualcosa di sé. Ogni settore ha le sue specifiche domande vitali. Quelle della Prima Infanzia sono la data presunta del parto o la data di nascita del bimbo. Informazioni come questa abilitano il punto vendita a proporre attività mirate, come ad esempio una promozione in occasione del primo compleanno. Spesso i negozianti abituati a curare il cliente e a ricordarsi di tutto e di tutti non riconoscono gli elementi di automazione offerti dall’on line come un’opportunità per veicolare in modo scalabile una comunicazione personalizzata, che di sicuro conquista il cliente, perché nulla è più forte della conferma della nostra unicità.

In tema di social, Facebook è sempre la scelta ideale?

Avere una pagina Facebook – anche semplicemente come una bandierina dove l’unica cosa che aggiorniamo sono gli orari del negozio, il link al nostro sito o l’indirizzo fisico sulla mappa geografica – è sempre utile. Mi capita spesso di imbattermi in pagine ben aggiornate, ma che non riportano o non mettono in evidenza l’indirizzo fisico e il numero telefonico del negozio. In questo modo viene a mancare uno degli elementi di fiducia di cui parlavamo prima. Inoltre la pagina Facebook potrà servire se e quando decideremo di fare delle campagne sponsorizzate, su Facebook, ma anche su Istagram, segmentando per fascia di età, zona geografica o altro. Piuttosto eviterei Linkedin, perché è uno strumento professionale e anche se le mamme ci vanno, la loro motivazione in quel momento è diversa.

Qualche consiglio su come usare al meglio Mail e Whatsapp?

La prima considerazione è che se mal utilizzati possono infastidire il destinatario. Occorre, quindi, innanzitutto chiedersi se ciò che vorremmo comunicare corrisponde davvero a un interesse del cliente. Arriva la stagione delle piogge, ho nuovi ombrellini e allora scrivo. Il grande vantaggio del commerciante è che mantiene un rapporto diretto col cliente e non solo sa davvero cosa gli serve, ma conoscendo a menadito i cicli stagionali può anticiparli e fare comunicazioni miratissime. Un altro punto imprescindibile è che occorre sempre cercare di aggiungere anche del valore. Se si vuole annunciare l’arrivo di nuovi modelli è da evitare un contenuto che sembra la descrizione tecnica del sito e-commerce (materiale, misure ecc.), perché manca di storia e contesto e al massimo potrebbe interessare un rappresentante. La vendita è sempre una conseguenza diretta del rapporto di fiducia. La domanda da farsi, quindi, è “Chi legge questa comunicazione e non compra, trova comunque qualche informazione utile?”. In altre parole, la sfida è rendere scalabile tutto il capitale umano di conoscenza del cliente frutto della relazione che avviene in negozio evitando di ricadere in schemi comunicativi tipici della grande distribuzione, come il prezzo basso.

Farsi leggere è comunque difficile…

Quando si manda una mail il mittente e l’oggetto sono i primi elementi cruciali. Tutte le statistiche confermano che una mail inviata da info@, commerciale@, vendita@ quasi sicuramente non sarà letta o lo sarà molto meno di una inviata da marisa@XXX, che nella testa del cliente idealizza una figura in carne e ossa. Anche l’oggetto è fondamentale. Scrivere “NUOVO CATALOGO AUTUNNO/INVERNO” tutto in maiuscolo non funziona, perché non c’è alcun elemento di curiosità, di attinenza con il mondo di chi riceve la mail. L’oggetto deve fare riferimento al contesto o al periodo per indurre a cliccare. Una volta aperta la mail, la nuova discriminante è la formattazione. Molti copiano dai grandi senza considerare che Groupon ha investito tantissimo per trovare un template universalmente compatibile e che dietro il catalogo di Ikea c’è un progetto di comunicazione che trasuda da tutti i negozi, da ogni immagine o parola scelta.