Così ho moltiplicato visite e vendite

Questa volta Toy Store deciso di applicare a sé uno dei consigli che viene molto spesso ribadito dagli esperti di marketing: guardare a quello che accade in altri mercati per trarre ispirazione e, aggiungiamo, per trovare conferma della validità di alcuni approcci e contemporaneamente capire quali risultati è legittimo attendersi. Rientra pienamente in questa casistica la case history presentata da Mattia Fiorin al convegno “Il servizio al cliente: punto di forza e di debolezza del retail indipendente” organizzato da Federmobili lo scorso 6 aprile in occasione del Salone del Mobile. Fiorin, esponente della terza generazione della famiglia proprietaria di un punto vendita indipendente di mobili ad Albenga in provincia di Savona, si è dato il compito di traghettare l’azienda di famiglia nell’era del digitale. Come per tanti altri retailer, il punto di partenza sono stati il sito web e l’apertura di una pagina su Facebook. Una volta fatto questo, lo step successivo è stato quello di avviare una serie di azioni sul web volte a comunicare il brand. E i risultati non sono mancati, visto che, sostenendo un investimento relativamente contenuto, pari a circa 10 mila euro annui, e avvalendosi del supporto di una valida agenzia grafica, è riuscito a ottenere un incremento delle vendite del 37%.

I tre valori fondanti

Il suo piano strategico si fonda su tre pilastri che devono essere interpretati e vissuti giorno per giorno. “Il primo valore fondante”, ha spiegato nel suo intervento al convegno di Federmobili, ”è che siamo una famiglia che da sempre è abituata a “metterci la faccia” e vanta una tradizione e una solida reputazione. Questo è un valore che condividiamo con i tanti rivenditori italiani che provengono da una storia familiare simile alla nostra. Ho pensato che questo fosse un elemento importante da utilizzare a livello di comunicazione per dare al nostro brand una connotazione ben precisa e distinta da quella fredda e impersonale delle insegne della grande distribuzione. Il secondo pillar su cui ho basato la mia strategia è quello dell’”engaging you”, della co-creazione come valore, dell’interattività e dell’organizzazione di micro eventi con i quali coinvolgere il pubblico e aprire il negozio al suo territorio. Il terzo e ultimo è quello della gamification, come strumento per portare viralità alla nostra offerta”. Le campagne promosse da Mattia Fiorin sono fortemente localizzate. L’obiettivo è raggiungere i target di interesse che si trovano in un’area compresa entro i 100 km dal negozio. “La scelta di concentrarmi sul territorio a cui appartiene il punto vendita è dettata dalla volontà di avere la certezza che ogni euro investito va in modo chirurgico a colpire esattamente il target che mi interessa. Non voglio disperdere denaro e, contemporaneamente, punto a creare quanti più lead possibile, anche andando a individuare e a intercettare eventuali target ancora scoperti”. Questo approccio gli ha consentito di rendersi conto che nessuno aveva mai pensato di lanciare una campagna Facebook mirata al target alto spendente dei turisti che prendono casa nel vicino Principato di Monaco. “Investendo soltanto due euro al giorno su facebook”, ha spiegato, “sono riuscito a individuare gli utenti presenti a Montecarlo. Non solo, ma utilizzando gli appositi tools ho approfondito l’analisi andando a individuare i russi che era ragionevole ritenere che vi prendessero casa perché vi soggiornavano almeno per un mese”. Per intercettare questo target particolarmente interessante dal punto di vista della disponibilità a spendere, Fiorin ha lanciato una campagna mirata in lingua russa che ha avuto qualche esito positivo.

Come costruire un mix vincente

Il bello del web è che accanto a delle attività a pagamento offre anche una serie di opportunità a titolo gratuito. Il problema è che molti rivenditori, ad esempio, non pensano a inserire la propria attività su Google Map, su Apple Maps e su Here Maps, nonostante siano servizi a titolo gratuito e il procedimento per farlo sia molto semplice. “Farsi trovare dai propri clienti è fondamentale” ha sottolineato Fiorin ricordando che “le mappe sono importanti perché la presenza è misurabile. Google My Business mi ha permesso di stabilire, ad esempio, che in un certo mese 1.353 persone avevano visto la nostra attività e che 25 ci avevano contattato telefonicamente per informarsi, mentre 17 avevano utilizzato Google Maps per capire come arrivare al nostro punto vendita. Senza contare che, con Google, è possibile lavorare sul mailing e sulle parole chiave e, magari, comprare quelle dei concorrenti”. Nella strategia di Fiorin occupa un posto di primo piano anche Facebook, che è stato lo strumento che gli ha consentito di indirizzare il proprio messaggio in maniera intima ed esclusiva a tutti i clienti. Anche in questo caso il presupposto di partenza è la comprensione del potenziale dello strumento che si sta utilizzando. “A differenza di Google, Facebook non è un mezzo focalizzato su cosa cercano le persone”, ha affermato” e questo significa che deve essere utilizzato per lanciare campagne localizzate e volte a colpire i target in maniera chirurgica”. Anche i media locali on line hanno avuto un ruolo essenziale nella strategia di Fiorin perché, sintetizza “funzionano e costano poco”.

I risultati ottenuti

Questa strategia basata su un mix di attività gratuite e a pagamento e su un uso accorto e coordinato di media on line e social, ha prodotto importanti riscontri. “La nostra pagina Facebook ha ottenuto circa 5 mila Like e, fatto ancor più importante, le visite al punto vendita fisico sono aumentate del 300%, consentendoci di avere vendite in crescita, nonostante la decisione di ridurre del 35% al superficie del negozio”. E qui a fare la differenza è stata la qualità dei venditori, perché, come ha sottolineato lo stesso Fiorin, “a convertire la visita in vendita è ancora e sempre la bontà dell’addetto”.