Design? Let’s play!

“L’Italia eccelle di nome e di fatto nel design in genere – inteso come cultura, metodo e pratica del progetto e della produzione –, eccelle nella moda, nel food e nella creatività applicata a molteplici attività, ma nel giocattolo e nelle produzioni per l’infanzia il design italiano deve ancora giocare un ruolo chiave per costruire un’identità riconoscibile”. La presentazione di Design for Kids and Toys, il corso di Alta Formazione organizzato da Poli.design Consorzio del Politecnico di Milano, promosso e patrocinato da Assogiocattoli, e giunto quest’anno alla sua sesta edizione non lascia spazio a dubbi, il mercato italiano del Giocattolo ha ancora tanto da fare per diventare un comparto ad alto tasso di design. Toy Store ha incontrato Arianna Vignati, docente del Politecnico di Milano e co-direttrice del corso insieme a Luca Fois e Francesco Zurlo, per capire con lei qual è lo stato dell’arte e quanto Industria, Retail e consumatori del Giocattolo siano pronti a farsi guidare dal design.

Quando si parla di design, anche tra gli addetti ai lavori, il più delle volte si pensa solo alla forma esteriore degli oggetti. Il realtà il design è molto di più… È vero. Se utilizzato correttamente, il termine design si riferisce all’intero processo di progettazione e produzione: dall’ideazione alla costruzione fisica del prodotto e del servizio fino all’esperienza di vendita e alla comunicazione al consumatore, senza dimenticare aspetti come il packaging e il rapporto del prodotto con il punto vendita e con il suo target di riferimento. Troppo spesso, invece, anche gli stessi addetti ai lavori, quando pensano al design, si fermano alla forma, ai materiali o al massimo alla tecnologia utilizzati nel corso del processo produttivo. Un approccio realmente design oriented è, invece, molto di più ed è, a mio avviso, l’unico capace, partendo dai bisogni del consumatore, di ridare valore al prodotto.

Quello del Giocattolo non pare essere un mercato ad alto tasso di design. Cosa si può fare? Il problema principale è che il mercato italiano del Giocattolo è cambiato poco rispetto a quanto sono mutati i bambini negli ultimi anni. Per questo è necessario che, anche in questo comparto, i progettisti adottino la nuova frontiera del making, quella che presuppone che nel processo creativo e produttivo siano coinvolti anche gli utenti che, nel caso del Giocattolo, sono tanto i bambini, ovvero gli utilizzatori del prodotto, quanto i genitori, vale a dire gli acquirenti.

A proposito di consumatore, gli italiani sono pronti per questo nuovo paradigma? I genitori italiani non vedono l’ora di essere coinvolti e di solito rispondono positivamente alle richieste di partecipazione. Per quanto riguarda il Giocattolo, però, non hanno ancora piena consapevolezza su quali devono essere i criteri da seguire nella scelta dei giocattoli da acquistare per i propri figli. Troppo spesso concepiscono il gioco dei bambini semplicemente come uno svago e non come lo strumento con il quale i più piccoli imparano a conoscere la realtà. Per questo è necessario sensibilizzare i consumatori e fare in modo che acquisiscano quella coscienza del processo d’acquisto che già dimostrano, anche in Italia, in altri contesti. E la via più semplice per perseguire la sensibilizzazione del consumatore è l’engagement, ovvero il coinvolgimento attivo del consumatore nel processo produttivo in modo tale da trasferire il valore tra i diversi attori in gioco.

Cosa dovrebbe quindi fare l’Industria? Un approccio design oriented presuppone, a livello di industria, che lo sviluppo progettuale sia orientato all’innovazione non solo del prodotto, ma anche della dimensione del servizio, della modalità comunicativa e degli scenari di distribuzione per i mercati nazionali ed internazionali. L’Industria, anche quella del Giocattolo, deve diventare un’Industria 4.0 capace di rilasciare prototipi continui che nascono dalla costante relazione con gli utenti, ma per far ciò è necessario scardinare i canoni di sviluppo dei prodotti, ormai fermi da anni. Certo, l’Industria da sola non può farcela, un tale cambio di paradigma può realizzarsi solo se si crea un’alleanza tra i produttori, istituzioni, scuole e università.

E la distribuzione? Che ruolo dovrebbe giocare? A livello distributivo il giocattolaio deve tornare alle origini, quando era la figura in grado di fornire un servizio, e non solo vendere un prodotto, capace di orientare e di in-formare del cliente, insomma deve tornare a essere un consulente che guidi i genitori all’acquisto corretto. Per maturare il mercato italiano, necessita infatti di realtà e professionisti capaci di supportare la cultura del buon gioco. Troppo spesso oggi quello relativo ai giocattoli è, infatti, un acquisto d’impulso.

Concludiamo tornando al Giocattolo, in quanto prodotto fisico, che modo il design lo cambierà? Il giocattolo del futuro combinerà l’analogico con il digitale, il gioco più tradizionale con le ultime innovazioni, proponendo esperienze di gioco positive adatte a bambini ormai nativi digitali.