Tra i i retailer tradizionali e i giganti dell’e-commerce è in atto una vera e propria guerra combattuta senza esclusione di colpi per la conquista del nuovo consumatore, connesso 24 ore su 24 che, in base alla convenienza, al servizio e all’engagement, acquistare on line o nel punto vendita fisico. Questa la tesi sostenuta nel volume “Digital transformation war. Retailer tradizionali VS Giganti dell’e-commerce”
A che punto è questa Digital Trasformation War?
In tutto il mondo l’ultimo anno ha visto grandi retailer tradizionali come la catena di grandi magazzini statunitensi JCPenney, marchi storici come Macy’s, e brand del mondo del fashion chiudere decine di negozi. Questo a causa dell’aggressione continua perpetrata dai giganti dell’e-commerce utilizzando tre “armi di distruzione di massa”. La prima è la conoscenza del consumatore attraverso i Big data. Tracciano il comportamento on line e profilano i clienti in modo da personalizzare l’esperienza sul sito internet, offrire la migliore offerta commerciale e fidelizzarli anche grazie a servizi a valore aggiunto di logistica e consegne in tempo reale o quasi. Infine, la loro capacità di customer care e di relazione con il cliente per la soluzione dei suoi eventuali problemi di acquisto praticamente non ha confronti. Su tutti questi aspetti i retailer tradizionali appaiono in ritardo. In Italia, ma anche altrove.
A cosa è dovuto questo ritardo?
La forza del retail tradizionale è la prossimità territoriale. In passato la contiguità con il luogo in cui abita o lavora la sua clientela gli ha consentito di essere competitivo. L’errore è pensare di poter continuare a beneficiare di questo asset senza tener conto, ad esempio, che anche i big dell’e-commerce hanno cominciato a costruirsi una presenza nel canale fisico. Amazon ha acquistato la catena Wholes Food Market e ha deciso di eliminare il .com dall’insegna delle sue librerie e anche un gigante come Alibaba ha stretto accordi con alcuni retailer del canale fisico.
Non è troppo pensare di parlare di big data a un negozio tradizionale?
Sul mercato sono disponibili software di CRM multicanale che, a fronte di un investimento alla portata anche delle piccole e medie imprese, consentono di acquisire i dati del cliente, scadenziare l’invio di mail, sms o newsletter per segnalare promozioni, contenuti e iniziative che possono interessarlo e contribuire a portarlo in negozio. Una delle sfide con cui si sta confrontando il canale fisico è proprio quella di alimentare il traffico nei propri punti vendita. A prescindere dal settore, i negozi tradizionali devono convincersi che la loro unica possibilità è cavalcare la trasformazione in atto accettando di cambiare mentalità, di acquisire nuove competenze e rivoluzionare il proprio approccio al mercato per continuare a valorizzarsi come specialisti del settore presso la clientela fidelizzandola. Anche il titolare di un negozio di medio cabottaggio deve convincersi a digitalizzare il proprio punto vendita e a dotarsi di un sito dove fare e-commerce per essere in grado di offrire a chi entra quell’esperienza d’acquisto omnichannel ormai considerata irrinunciabile dal consumatore di oggi che pensa e si muove con la mentalità dell’everytime e dell’everywhere shopper. Dedicarsi alla gestione del proprio data base clienti o alla creazione dei contenuti da veicolare sul sito o sui social non è uno spreco di tempo e risorse. Serve a rinnovare continuamente la relazione con il cliente e a farsi percepire come un importante punto di riferimento. Le catene specializzate e i punti vendita che si sviluppano su ampie superfici potrebbero ad esempio dotarsi di un robot conversazionale per aiutare il cliente a individuare con facilità e in piena autonomia il giocattolo che sta cercando.
Qualcuno direbbe che il robot non è alla portata del punto vendita standard…
E sbaglierebbe. Sto parlando di un robot conversazionale che lavora su Messenger e consente al negoziante di mettere a disposizione del singolo cliente una sorta di shopping assistant che utilizza l’intelligenza artificiale.
Qual è quindi il valore aggiunto offerto dalle tecnologie digitali alla relazione col cliente?
Esaltano una caratteristica del retailer tradizionale: quella di garantire un’esperienza e un rapporto personalizzato. Mettere a disposizione il wifi e dotarsi di un’applicazione dedicata non significa solo questo, ma anche mettersi nella condizione di andare ad intercettare il cliente su quel dispositivo – lo smartphone – col quale interagisce continuamente. Il problema non è tanto di disponibilità o di accesso alle tecnologie quanto piuttosto di cultura. Occorre prendere atto che è indispensabile gestire la relazione con la persona, quando è in negozio e quando è all’esterno, attraverso una comunicazione multicanale. Invece, quanti sono negozi di giocattolo utilizzano l’email marketing o l’sms marketing per segnalare i nuovi arrivi, gli eventi, instore, le promozioni e i propri servizi provando ad aumentare la spesa media sulla propria base clienti più che a sottrarre clienti all’online?
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