ETS Licensing, la forza dei brand evergreen

Come si costruisce un brand di successo? Lo abbiamo chiesto a Francesco Raiano, Licensing and New Initiatives Director di ETS Licensing, che ci ha svelato alcuni segreti del mestiere, oltre a spiegare il collegamento tra uscite cinematografiche e quelle dei consumer product e a fare una riflessione sull’avanzare del segmento kidult, che sta prendendo sempre più un’ampia fetta del mercato del giocattolo.

Quali sono i vostri brand di punta?
Per quanto riguarda l’area preschool abbiamo Cry Babies, Mini Cuccioli e Oggy Oggy. Tra gli evergreen da citare Pippi Calzelunghe e Kimmidoll, mentre per tra i brand digital abbiamo Talking Tom & Friends e Pera Toons.

Come si costruisce un piano licensing di successo, quali sono gli ingredienti che non possono mancare?
La costruzione di un piano di licensing di successo non può prescindere da una coordinata azione delle attività del licenziante/owner, del media mix utilizzato e della azione in sincronia dei piani marketing dei licenziatari. Ovviamente questa sembra una banalità, ma in questo caso l’esecuzione è fondamentale e deve essere tempestiva. In più dipende anche dai target cui il brand/licenza si rivolge. Per esempio, per una property in area prescolare in genere i cilindri che fanno avviare il motore sono il Master Toy, il Master Publisher, l’area Games & Puzzles e il Meet&Greet, oltre evidentemente a una sana programmazione media dei contenuti.

Il mercato dei giocattoli su licenza è in continua crescita. Quanto pesa il settore del licensing kids rispetto al kidult?
Il mercato su licenza nell’area giocattoli rimane importante anche se negli anni scorsi è rimasto meno dinamico rispetto al passato, causa grande offerta di contenuti. Detto questo è difficile fare paragoni visto che quello kidult è un licensing che difficilmente trova spazio nel Toy quanto piuttosto in altre categorie come ad esempio Apparel e accessori. Il Toy continua a subire l’effetto older younger con bambini che a 6/7 anni smettono di giocare, ritornando poi a età più avanzate.

Quanto è legato il prodotto su licenza al calendario televisivo e cinematografico? Ci sono prodotti che proseguono anche dopo le uscite su piccolo e grande schermo?
Abbiamo moltissimi esempi di licenze e personaggi che magari al primo lancio al cinema o in Tv non hanno ottenuto risultati eclatanti dal punto di vista di licensing & merchandising, ma che tuttavia hanno incontrato costante e crescente successo e che vivono grazie a eredità (per esempio Harry Potter) e anche noi come agenzia stiamo studiando e lavorando su prodotti simili, per esempio Pippi Calzelunghe (prima emissione Tv 1962). È anche evidente che questi temi devono trovare attività di revamp collaterali che rinnovano il brand e ne trasferiscono conoscenza e valori a generazioni successive.

Quali sono le caratteristiche di un brand che maggiormente incontrano l’interesse delle aziende?
Fatemi essere un po’ critico, le aziende inseguono il brand di successo, cosa che vuol dire tutto e niente allo stesso tempo (la domanda che ci fanno alle Fiere o alle presentazioni è qual è il brand dell’anno?), inoltre hanno l’abitudine a considerare il licensing non una componente del marketing mix ma una specie di biglietto della lotteria che deve essere sempre vincente, trascurando gli aspetti di innovazione e affinità di prodotto che danno un mix vincente ma che comportano attenzione a 360 gradi. Un brand o licenza di successo è un brand che differenzia i prodotti, li allinea ai valori cui si ispira e su cui l’azienda investe tutti i giorni. Le caratteristiche dovrebbero essere awareness diffusa e transgenerazionale, valori condivisi, toni e mood positivi, capacità di investimento/coinvestimento del licensor.

Oltre al giocattolo, quale altra categoria merceologica mostra particolare interesse nei prodotti su licenza?
Personalmente amo il Publishing, anche perché secondo me qualunque sia il modo di realizzarsi (Tv, Cinema, Videogame, Web Story) tutto nasce da un racconto, storytelling si direbbe. Inoltre ha la possibilità di dare profondità e radicamento a characters che altrimenti sarebbero superficiali. Le categorie più redditizie sono Apparel e accessori e moltissimo il food, che a parte il seasonal è poco sviluppato.