Eventi in store, come attirare e coinvolgere il cliente

Un concetto oggi ricorrente è che per i retailer del canale fisico la vera sfida per è riuscire a motivare il consumatore digitalizzato, e in particolare i Millenials, a preferire, almeno qualche volta, il negozio all’e-commerce. Toy Store ha incontrato Lia Tagliavini, Communications Manager (Dipartimento di Design) presso Politecnico di Milano per parlare del contribuito che possono offrire gli eventi in store e per avere alcune linee guida su come organizzarli.

Qual è l’utilità degli eventi in store?

Secondo gli esperti lo shopping è sempre più attività ricreativa e lo spazio di vendita luogo dell’intrattenimento, del gioco e della sperimentazione. Se così non fosse la sfida con l’e-commerce sarebbe persa in partenza soprattutto rispetto alle nuove generazioni di genitori sempre più avvezze a fare acquisti online e con poco tempo a disposizione. Ecco perché è fondamentale che il negoziante lo trasformi da luogo contenitore di merci a palcoscenico per lo spettacolo della merce(1), nel quale il consumatore viene messo nelle condizioni di diventare parte attiva di questo show (da consumatore a consuma-attore). Gli eventi aiutano ad animare il negozio, fornendo differenti benefit (evasione, formazione, relazione) che i mezzi digitali, in quanto immateriali, non possono offrire con la stessa incisività.

Quali sono gli obiettivi da perseguire attraverso l’organizzazione di eventi?

Organizzare un evento non serve per vendere, ma a creare relazioni più profonde, indipendentemente che lo si faccia per attirare nuove persone, fidelizzare o lanciare un nuovo prodotto. Solo dopo che questa relazione si sarà strutturata, sarà possibile avere un ritorno positivo anche in termini di incremento delle vendite.

Il negozio tende a non cambiare molto durante l’anno, l’evento interrompe la routine e offre ai clienti modi diversi per fruirlo e considerarlo, ovvero, nuove occasioni per essere attratti ad entrare. Inoltre, il negoziante, chiacchierando con i genitori e osservando come si comportano i bambini, avrà modo di conoscerli meglio e di capire cosa vorrebbero e cosa li incuriosisce.

Non sottovalutiamo gli aspetti ovvi: un negozio ha a disposizione uno spazio fisico dove accogliere chi entra e nel quale instaurare un contatto reale (non virtuale) e profondo con il proprio cliente (anche e soprattutto attraverso gli eventi), cosa che i colossi del web non possono fare perché operano nel digitale.

In generale, su che tipo di eventi dovrebbe puntare un negozio di giocattoli?

La dimensione partecipativa è fondamentale perché produce nel consumatore non solo un’esperienza profonda e memorabile, ma anche un momento di acquisizione di nuova conoscenza. La dimensione del Capire ci permette di fare propria una nuova abilità. Quando da pubblico passivo che ascolta e/o vede siamo chiamati a fare in prima persona, l’esperienza passa dalla memoria a breve termine a quella a lungo termine. Il mio consiglio, quindi, è di organizzate corsi specifici per sviluppare nuove competenze o abilità, anche manuali.

È più conveniente organizzare degli eventi in proprio o basta ospitare le attività dei fornitori?

Consiglio di studiare un mix tra le due attività avendo cura di personalizzare il più possibile quelle promosse dai fornitori. Purtroppo, molto spesso il retailer non ha riflettuto sulla strategia di differenziazione del suo PdV rispetto ai competitor e, di conseguenza, i suoi eventi risultano uguali a molti altri. Un cliente che lo definisce semplicemente come “negozio di giocattoli” è il segnale che il negozio non ha un posizionamento forte e viene percepito come simile a decine di altri che trattano la stessa merceologia. Di conseguenza, le scelte d’acquisto verteranno solo sulla leva del prezzo. Senza una precisa strategia di posizionamento, l’evento va esclusivamente ad appannaggio delle aziende e il negozio si riduce ad essere una semplice location.

Quali sono le altre sinergie che si possono sfruttare?

I negozi non sono isole in mezzo al mare, le sinergie vanno progettate osservando e studiando quello che li circonda in termini territoriali e di possibili “contaminazioni”. Negozi che trattano prodotti differenti possono fare sinergia nell’organizzazione di un evento con l’obiettivo di entrate in contatto con nuovi potenziali clienti e mostrare in maniera differente i rispettivi prodotti.

Pensiamo ad un negozio di giocattoli che ospita una volta al mese un attore che legge favole (la Scuola di recitazione che ha sede nella stessa città fa pubblicità ai suoi corsi per adulti e ragazzi mentre l’editore e/o la casa editrice promuovono nuovi autori, collane di testi ecc.). Oppure, in occasione di uno dei tanti eventi gastronomici di tipo territoriale, il PdV potrebbe diventare per un pomeriggio palcoscenico di un workshop per bambini dove si si impara qualcosa sul cibo divertendosi e, possibilmente, sporcandosi le mani.

È sempre indispensabile costruire un piano strutturato di eventi?

Il PdV deve essere pensato, per quanto concerne gli eventi, come un palinsesto: contiene attività – dimostrazioni prodotto, feste, laboratori interattivi, corsi – che hanno una loro periodicità nel tempo. Un suggerimento è quello di prevedere anche eventi su invito per un pubblico ristretto. Secondo la legge di Pareto l’80% del fatturato di un’impresa viene dal 20% dei suoi clienti. Quale migliore occasione per dare valore a questi che sono i clienti più fedeli invitandoli con email nominali e/o telefonate in modo da mostrare quanto si tiene a loro?

Quali sono gli step di una corretta organizzazione di un evento in-store?

Riguardano tre fasi: il PRIMA, il DURANTE e il DOPO.

PRIMA: bisogna pensare a un titolo che incuriosisca, un sottotitolo che racconti il contenuto e la durata e a un’immagine che sia d’impatto. È importante anche individuare una parola chiave univoca, che possa raccontare l’evento e che diventerà l’hashtag # dedicato. Diventa così molto facile monitorare su tutti i social network chi la sta usando e, di conseguenza, chi sta facendo passaparola dell’evento.

L’evento va comunicato almeno un mese e mezzo prima attraverso tutti gli strumenti disponibili: volantini da distribuire e da inserire nelle shopping bag, locandina in vetrina, pagina evento su FB, news sul proprio sito ecc. Va creata una pagina evento su piattaforme gratuite quali Eventbrite, fondamentale per monitorare il numero degli iscritti e raccogliere dati sui partecipanti.

DURANTE: occorre raccogliere quante più informazioni possibili, chiacchierando con i partecipanti (cosa migliorerebbero dell’evento, i temi di loro interesse, gli orari e i giorni preferiti). Se non è già stato fatto online, vanno raccolti i dati di contatto e scattate molte foto. Serviranno per documentare l’evento sui social e non solo.

DOPO: si dovrebbe pensare ad un omaggio, una sorta di memorabilia, che renda tangibile il ricordo dell’esperienza fatta. Può anche essere l’oggetto realizzato dai partecipanti durante l’evento, ma è basilare è che contenga il logo/nome del PdV.

Come e con quale tempistica si deve gestire il post evento?

Fondamentale è il consolidamento del rapporto post evento, attraverso l’invio di alcuni materiali, quali per esempio la propria newsletter, materiale formativo o informativo su alcuni prodotti, promozioni ad hoc legate ai dati personali presenti nel DB del negoziante (compleanno, onomastici, ricorrenze) e l’invito ad un prossimo evento. Importante è anche la comunicazione e il supporto fornito nei forum online o nei gruppi creati dal negoziante stesso. Vanno anche studiate strategie per riportare il cliente in store, allargando la base dei potenziali, con attività tipo: “porta un amico”, o “fai partecipare ad un’estrazione a premi anche un tuo amico”, oppure “regala un pensiero ad un tuo amico” etc.