Nonostante la congiuntura economica nazionale sia caratterizzata da una stagnazione dei consumi delle famiglie, l’andamento del fatturato (sell in) del settore – addobbi, presepi, luci e articoli pirotecnici – mostra un trend crescente. Nel 2015, il fatturato del settore valeva 275 milioni di euro, con una crescita del 7,8% rispetto all’anno precedente. Il preconsuntivo 2016 vede un rallentamento del trend di crescita, a causa di una maggior prudenza negli acquisti da parte dei consumatori e di una leggera contrazione dei prezzi (sia in sell in sia in sell out), specialmente per le fasce di mercato medie e basse. Il fatturato si attesta così a 280 milioni di euro con un +1,8% rispetto al 2015. Le previsioni di breve e medio periodo segnano un’ulteriore ripresa della crescita per l’atteso miglioramento delle condizioni economiche delle famiglie (reddito disponibile e quindi consumi) e dell’allentamento della tensione sui prezzi, con la spinta di prodotti qualitativamente migliori e appetibili in termini di moda e gusto.
Il mercato dei pirotecnici
L’unico segmento del settore in calo è quello degli articoli pirotecnici: fattori di natura esogena, quali le ordinanze dei sindaci o le pressioni degli ambientalisti, ed endogena, legati alla grande diffusione di articoli non conformi alle normative vigenti e importati illegalmente, contribuiscono alla contrazione dei fatturati. Gli articoli pirotecnici coprono circa il 29% delle vendite del settore e per le loro caratteristiche – maggiore trasversalità nell’arco dell’anno, normative settoriali per la distribuzione e vendita delle merci – possono, di fatto, essere considerati a parte rispetto a illuminazione, addobbi (alberi, decorazioni in genere) e presepi, le cui quote sono rispettivamente 37%, 27% e 7%. Nel settore opera un numero limitato di operatori specializzati, in prevalenza di medie e piccole dimensioni: si tratta di aziende a capitale italiano che perlopiù si occupano di importare prodotti finiti dall’estero, prevalentemente dall’Asia, mentre i produttori sono meno di una decina e circoscritti all’ambito dei presepi/arte sacra. In totale le aziende del settore sono circa cento di cui 36 con un fatturato maggiore di un milione di euro. A queste si aggiungono altre 700 imprese specializzate in ambito pirotecnico. Restano escluse le numerose realtà produttive artigianali che operano specialmente nel campo dei presepi e degli addobbi e lavorano esclusivamente a livello locale e su piccole quantità.
La tipologia dei clienti finali
Tre sono le tipologie di clienti finali: famiglie e consumatori privati, esercizi commerciali e amministrazioni locali. Le famiglie rappresentano la tipologia più importante per gli articoli natalizi con gli acquisti per addobbi, alberi, luci, presepi e ogni decorazione per casa e giardino, oltre agli articoli pirotecnici a uso privato. Gli esercizi commerciali dedicano ogni anno una quota di spesa per l’allestimento e abbellimento di negozi e vetrine intorno al 2% degli investimenti di marketing. Le amministrazioni locali rappresentano una clientela di alto valore, ma sono servite solo da operatori specializzati. La grande distribuzione rappresenta il canale distributivo principale, concentrando il 60% delle vendite e caratterizzandosi per l’ampiezza dell’assortimento con una tendenza crescente a proporre prodotti di qualità media, ma anche per una forte azione sul prezzo per i prodotti di fascia bassa. Si tratta di un canale dall’elevato potere negoziale, molto selettivo nella scelta dei fornitori.
Focus sul dettaglio specializzato
Il dettaglio specializzato rimane molto importante per il settore in esame e distribuisce circa il 40% del sell-in, di cui circa il 35% tramite vendite dirette e il 5% mediante intermediazione di grossisti, anche se quest’ultimi in continua diminuzione. Tramite il dettaglio specializzato sono venduti sia prodotti di fasce diverse, con evidenti distinzioni secondo il tipo di negozio e di specializzazione merceologica. In questo comparto distributivo rientrano, infatti, tipologie molto diverse: garden center, casalinghi, cartolerie e, per gli articoli pirotecnici, armerie/caccia e pesca. In particolare, i garden center ricoprono un ruolo di primo piano poiché possono vantare una forte specializzazione, una qualificazione dell’offerta e del servizio di vendita; i prodotti di fascia media e alta sono spesso valorizzati da un layout espositivo di alta qualità e impatto scenografico. Le cartolerie e i negozi di casalinghi in genere tendono a competere sul prezzo trattando articoli per Natale di fascia media e bassa, compresi gli articoli pirotecnici di libera vendita. Si tratta perlopiù di negozi che possono essere serviti solo da aziende con una struttura di vendita e distributiva capillare e dove spesso perdurano di problemi di solvibilità e tempi lunghi di pagamento. Solo una minima parte di articoli passa attraverso mercatini, ambulanti o la vendita online.
I criteri che orientano l’acquisto
Sebbene il criterio che orienti l’acquisto sia in primo luogo il prezzo, in particolare per i prodotti di fascia bassa, cresce, tuttavia, l’attenzione verso un prodotto di migliore qualità, sia per ragioni estetiche sia per ragioni pratiche in quanto il “primo prezzo” ha un ciclo di vita breve. Soprattutto in Italia dove prevale la tradizione dal punto di vista di stile e gusto, gli articoli per il Natale possono essere considerati alla stregua dei beni durevoli, con un tasso di sostituzione parziale dettato da moda e acquisti d’impulso. In un mercato così caratterizzato, dove anche il grado di differenziazione dei prodotti e dei brand non è significativo, le imprese difendono la propria posizione competitiva attraverso: politiche di prodotto incentrate sul miglioramento qualitativo in termini di materiali, design e packaging; politiche distributive differenti per canale con un elevato livello di servizio al trade; estensione dei mercati geografici serviti, talvolta anche al di fuori dei confini nazionali.
Alla ricerca di una miglior qualità
Il miglioramento qualitativo del prodotto può stimolare l’acquisto d’impulso contrastando il riutilizzo di vecchi addobbi. La miglior qualità si accompagna a un’estensione della gamma proposta e a politiche distributive diverse: è strategico avere in assortimento sia prodotti di primo prezzo, distribuiti da grande distribuzione e negozi di casalinghi per consumatori che acquistano solo lo stretto necessario, sia prodotti di fascia media o alta, per consumatori più attenti che acquistano in canali selezionati. Per avere un controllo diretto sulla qualità dei prodotti, le aziende di successo non importano solamente, ma stringono partnership con i produttori all’estero per avere un presidio sull’intero ciclo di approvvigionamento: dallo sviluppo di nuove linee, alla produzione, al controllo qualità fino all’importazione in Italia. Le politiche distributive prevedono anche un elevato livello di servizio al trade, specialmente per la clientela importante come la grande distribuzione: velocità delle spedizioni, consegne dedicate al cliente, sviluppo di prodotti personalizzati (o anche in comakership), ritiro del reso sono fattori di successo. Infine, le imprese ricercano opportunità di crescita mediante lo sviluppo dei mercati geografici serviti. Tale strategia prevede l’estensione della rete distributiva, spesso indiretta tramite agenzie di rappresentanza. Alcune aziende, specialmente quelle attive in particolari segmenti di mercato come quello dei presepi, si stanno aprendo anche ai mercati esteri.
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