Nulla sarà più come prima, dicono. Al momento, quello che è certo è che il prolungato isolamento degli italiani, in seguito alle misure restrittive per Covid-19, sta facendo emergere nuove tendenze di consumo. Si tratta in parte di accelerazioni di trend già in atto, in parte di nuove abitudini dovute alla paura del contagio, all’incertezza, alla lunga permanenza in casa e alla contrazione della capacità di spesa. Di fronte a uno scenario in così rapida evoluzione, i brand non possono rimanere immobili. Devono adottare nuovi linguaggi e aggiornare i contenuti e le modalità comunicative per dare risposte che siano in sincronia e in sintonia con un consumatore profondamente trasformato. Per monitorare questi cambiamenti, GfK realizza un monitoraggio settimanale del sentiment, dei consumi e dei bisogni degli italiani durante il lockdown, facendo una proiezione dei possibili scenari post emergenza.
Come cambiano i consumi degli italiani
La prima evidenza della crisi è l’impatto che la paura del contagio e le misure di contenimento hanno sulla spesa, visibile già a partire dalla settimana pre-blocco (24 febbraio-1°marzo), in cui molti consumatori hanno rinunciato allo shopping (soprattutto le donne, +35% vs uomini). I carrelli sono sempre più grandi e lo scontrino giornaliero medio cresce del 26%, perché gli italiani cercano di fare scorte e recarsi con meno frequenza nei punti vendita. Trascorrendo più tempo in casa e consumando più pasti in famiglia, i consumatori privilegiano gli ingredienti di base. La percezione della Grande Distribuzione è positiva: alla domanda “In questo momento chi secondo lei sta operando meglio per aiutare gli italiani?” La GD ottiene il 25% delle preferenze, registrando il tasso di crescita più alto (18%). Nel sondaggio, le piccole e le medie aziende sono invece indicate solo dall’8% dei rispondenti (le grandi aziende dal 10%), segno della percezione di scarsa vicinanza ai consumatori in questo momento di grande difficoltà psicologica ed economica.
Cosa cerca il nuovo consumatore
Con l’avvio della fase 2, la sfida è quella di comprendere se le nuove abitudini e preferenze, ma anche le incertezze, che il consumatore ha interiorizzato in questi mesi a causa del distanziamento sociale e della paura del contagio, avranno seguito anche dopo la crisi. GfK ha tracciato una serie di caratteristiche del consumatore post traumatico. Si tratta di un consumatore che non cerca più prodotti esperienziali ma prodotti necessari per vivere. Prosegue la riscoperta dei beni essenziali: il Cibo invece del Food, con una rivalutazione degli ingredienti base; l’Igiene invece della Cosmesi, anche per proteggersi dai virus; i tool indispensabili per le connessioni digitali, l’unico modo per molti per lavorare e restare in contatto con familiari e amici. E la rivalutazione dei servizi essenziali: i negozi indispensabili che distribuiscono prodotti per sopravvivere; le piattaforme che favoriscono il nuovo empowerment da remoto; i Media, dai generalisti ai VOD al mondo digitale, riscoperti perché strumenti di informazione sulla situazione sanitaria e di intrattenimento per sé e le proprie famiglie; infine, le farmacie, luoghi del sapere esperto-scientifico e presidi di salute sul territorio.
I possibili scenari post crisi
Bisogna tener presente che dal punto di vista psicologico il consumatore ha subito un “trauma” che ha sconvolto il suo sistema valoriale e le sue abitudini. E a cui può reagire in diversi modi. Secondo GfK, post crisi si profilano due possibili scenari: revenge spending e reset spending. La prima ipotesi, più rassicurante, si basa su quello che sta già accadendo in Cina e prevede che dopo il trauma da stress gli italiani non vedranno l’ora di tornare a fare shopping spendendo come prima e più di prima. Una volta finita l’emergenza, non ci sarebbe quindi nessun reale cambiamento nei valori e nei comportamenti rispetto al pre crisi. La seconda ipotesi, invece, prevede un cambio radicale dei comportamenti di consumo causato dalla difficoltà di superare i traumi creati dallo stress. Il sentiment principale in questo caso è quello della paura: siamo tutti in pericolo e molti direttamente colpiti negli affetti. In che cosa abbiamo sbagliato? In che cosa hanno sbagliato gli esperti? I comportamenti di prima erano autolesionisti? In questo scenario, i brand potrebbero avere una funzione “terapeutica” verso il consumatore, favorendo la guarigione dal trauma. E ricordando che dalle crisi nascono grandi opportunità: la partita è aperta.
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