Il consumatore digitale allo specchio

La ricerca intitolata “Il consumatore digitale allo specchio”, condotta da Netcomm, in collaborazione con Diennea MagNews, si è posta l’obiettivo di individuare il profilo del nuovo consumatore digitale e di tracciare il suo customer journey in ottica omnicanale. La survey è stata condotta su un campione rappresentativo di 29,8 milioni di internauti italiani (uomini e donne italiani di almeno 18 anni di età) composto da circa 2.000 individui che hanno acquistato online o offline nei sei mesi precedenti al periodo di somministrazione della ricerca almeno una delle cinque categorie di prodotto oggetto dell’analisi: Abbigliamento, scarpe e accessori; Elettronica di consumo; Bellezza e cosmesi, Salute e benessere, Arredamento e Home Living. Il 70% degli intervistati sono risultati essere e-shopper, mentre il restante 30% acquirenti “analogici”. Gli internauti italiani sono stati segmentati attraverso tre dimensioni relative al percorso di orientamento di acquisto: i touchpoint che hanno composto l’esperienza di shopping, gli eventi (‘trigger’) che hanno portato alla finalizzazione dell’acquisto, il canale in cui è stato effettuato l’acquisto (online e offline). Ogni consumatore crea la sua personale esperienza di acquisto, dove il contesto online e offline si intrecciano sempre più. Nel percorso d’acquisto il primo strumento d’informazione è il motore di ricerca seguito dai siti comparatori, dalle recensioni sui forum e social. Offline il processo di orientamento all’acquisto si avvale della raccolta delle opinioni di amici e conoscenti e viene influenzato delle vetrine dei negozi. Tutti questi elementi sono i cosiddetti “touchpoint” tra l’azienda e il consumatore. I touchpoint attivati prima di procedere a un acquisto online sono superiori a quelli impiegati per l’offline, rispettivamente 1,6 contro 1,3. Ogni categoria di prodotto ha un touchpoint elettivo: le vetrine di negozi fisici o siti dei brand per l’Abbigliamento, accessori e scarpe; i motori di ricerca, i comparatori e le review online per l’Elettronica di consumo; i comparatori, i siti e-commerce e la pubblicità tradizionale e online per l’Arredamento & Home Living; le newsletter, i cataloghi via email, le official brand page sui social, la pubblicità sia online che sui giornali, le riviste e i video dei prodotti sono particolarmente efficaci per gli acquisti di prodotti di Bellezza e cosmesi, mentre i motori di ricerca, le adv online e i pareri di amici lo sono per la Salute e il benessere. Nonostante quasi tutti i cluster di consumatori abbiano un approccio ominicanale al brand, se si analizza il canale di acquisto utilizzato, online o offline, risulta significativa la differenza tra i touchpoint, che sono più orientati verso il digital nel caso di acquisti online e verso l’offline invece per chi compra in store. Attraverso la ricerca, sono stati individuati 8 tipologie di consumatori, caratterizzate da specifici comportamenti di shopping e di relazione con il brand. La segmentazione è stata sviluppata sulla base di tre dimensioni: il canale utilizzato (online o offline), i touchpoint attivati e considerati rilevanti nella decisione di acquisto e gli eventi (trigger di attivazione) che hanno convinto il consumatore ad acquistare un determinato prodotto in un preciso momento. 3 cluster degli 8 identificati sono composti da acquirenti solo offline: il Tradizionalista e-Informato, il Conservatore Irremovibile e l’Influenzabile. Gli altri 5 invece acquistano online più o meno abitualmente e sono: l’Informivoro, lo “Sherlock” digitale (i due cluster con la frequenza di acquisto più elevata), il Fast Shopper, il Look Maniac e il Friend Follower. Il segmento dei Fast Shopper è il più ampio (31,8%), ma si caratterizza per una spesa media semestrale inferiore agli altri cluster. Il Tradizionalista e-Informato, l’Informivoro e il Friend Follower rappresentano il 27% della popolazione, ma generano il 66% del valore degli acquisti.