Il futuro del giocattolo? È ibrido ed educativo

Richard Yao, Manager of Strategy & Content di IPG Media Lab, ha fatto un’interessante analisi sul futuro del giocattolo. Qui potete leggere la versione originale in inglese. Qui sotto invece ci proponiamo una traduzione del suo intervento:

È innegabile che gli ultimi anni abbiano accelerato in modo significativo la digitalizzazione dell’infanzia. Le esperienze di gioco e di apprendimento che dominano l’infanzia sono state in gran parte trasferite online, con giocattoli fisici arricchiti da elementi digitali e piattaforme online che integrano, se non sostituiscono del tutto, le aree di gioco reali per la socializzazione di bambini e ragazzi. Di conseguenza, l’influenza digitale nell’industria del giocattolo è stata sempre più evidente. Il dominio dei videogiochi, sia come canale mediatico che come forza culturale, è un buon indicatore.

Allo stesso tempo, però, si sta sviluppando una controtendenza che preannuncia il ritorno dei giocattoli fisici della vecchia scuola. Che si tratti dei trenini degli anni ’70 o dei Transformers degli anni ’80, una parte crescente di giovani adulti si sente sovraesposta alle esperienze di svago digitali e si ricollega intenzionalmente al gioco fisico. E i marchi di giocattoli ne hanno preso atto. Ma anche il gioco digitale non sta andando da nessuna parte; anzi, un numero sempre maggiore di marchi di giocattoli sta esplorando un approccio ibrido che sfrutta sia i componenti fisici, sia le sovrapposizioni digitali e i contenuti, per completarsi a vicenda e creare esperienze di gioco di livello superiore.

Come per ogni altro settore, anche per quello dei giocattoli incombe la prospettiva di un rallentamento della crescita e della recessione. Secondo i dati NPD riportati da Toybook, che confrontano le prestazioni del 2022 con i numeri pre-pandemia del 2019, il tasso di crescita annuale composto mostra che i dollari dell’industria del giocattolo sono cresciuti del 13% rispetto all’anno precedente nei primi 4 mesi del 2022, guidati da una crescita del prezzo medio di vendita (ASP) dell’11% a fronte di un mero aumento dell’1% nelle vendite unitarie. Ciò significa che le persone non comprano necessariamente più giocattoli, ma optano per articoli più costosi. Tuttavia, i recenti guadagni di Hasbro e Mattel sembrano indicare che il settore dei giocattoli potrebbe essere più resistente alla recessione rispetto ad altri, in quanto i giocattoli, i giochi e l’intrattenimento tendono a essere “piccoli lussi” che i clienti si sentono a proprio agio a concedersi.

Tuttavia, per resistere all’incombente recessione economica e anticipare il cambiamento del comportamento dei consumatori, i marchi di giocattoli dovrebbero prendere in considerazione strategicamente le seguenti quattro tendenze emergenti.

Infanzia digitalizzata
Poiché le esperienze di gioco e apprendimento che dominano l’infanzia sono state ampiamente digitalizzate, anche il gioco stesso è diventato più digitale che mai.

Secondo una recente rassegna di studi globali sul tempo trascorso sullo schermo, il tempo trascorso sullo schermo dai bambini in età scolare è aumentato di 83 minuti al giorno durante la pandemia. In particolare, i ricercatori hanno riscontrato che anche il tempo di schermo per il tempo libero, ovvero quello non legato al lavoro o allo studio, è aumentato in tutte le fasce d’età. I bambini di età compresa tra i 6 e i 10 anni hanno registrato ancora una volta l’aumento maggiore. Nel frattempo, l’uso dei social media sta aumentando anche tra i bambini di 8 anni. Un nuovo rapporto di Common Sense Media ha rilevato un aumento del 17% nell’uso dello schermo tra gli adolescenti e i giovani negli ultimi due anni, più che nei quattro anni precedenti.

Tuttavia, in seguito alla pandemia, genitori e ricercatori si sono orientati verso un approccio più sfumato al tempo trascorso sullo schermo. Sempre più persone riconoscono che non è sempre chiaro quale possa essere un limite unico per i bambini. Al contrario, il tempo trascorso sullo schermo deve essere valutato caso per caso, tenendo conto di vari fattori.

Facilitato da Internet, anche il gioco offline sta uscendo da un’unità basata sulla prossimità e sta sviluppando un’attenzione più orientata alla comunità. Inoltre, gli esports e i giochi MMO creano campi da gioco digitali e spazi sociali online per nuovi tipi di ritrovi virtuali. Ad esempio, Disney ha recentemente lanciato un costume a tema Boba Fett in Fortnite per promuovere la serie Star Wars incentrata sul personaggio.

A differenza di Fortnite, che spesso ospita collaborazioni con la cultura pop orientate agli adolescenti e ai giovani adulti, Roblox sembra essere la piattaforma preferita da molte aziende di giocattoli e IP incentrate sui bambini. Ad esempio, WowWee ha recentemente lanciato una linea di bambole da collezione basate sul gioco Twilight Daycare su Roblox.

Nel frattempo, la già citata rinascita dei giocattoli fisici e del gioco nostalgico sta guadagnando terreno tra i giovani adulti. Nell’ultimo anno, circa un quarto di tutte le vendite di giocattoli è andato ai giovani adulti di età compresa tra i 19 e i 29 anni, secondo la rivista Toy World. Fisher-Price sta abbracciando questa tendenza con uscite recenti come uno stereo portatile per bambini, un Game Boy giocattolo e un mixtape per bambini, mentre Mattel ha in programma di reintrodurre tre linee di giocattoli inattive, Major Matt Mason, Big Jim e Pulsar, per corteggiare i giovani adulti nostalgici che cercano di riconquistare la magia della loro infanzia prima che ogni aspetto della vita fosse digitalizzato.

© Foto di L L da Pixabay

I giocattoli socialmente consapevoli stanno guadagnando terreno
I giocattoli educativi hanno ricevuto una spinta pandemica, in quanto i genitori si affannano a tenere occupati i loro figli durante le serrate. Lavorare da casa e allo stesso tempo fare da insegnante ai propri figli si è rivelato piuttosto faticoso, soprattutto per le mamme, e le statistiche mostrano che questa tendenza continuerà anche dopo il ritorno dei bambini a scuola. Tra il 2020 e il 2024, si prevede che il mercato dei giocattoli educativi crescerà di oltre 24 miliardi di dollari.

Come motore di crescita per il settore dei giocattoli, un numero sempre maggiore di giocattoli educativi si sta distaccando dall’aspetto educativo STEM e cerca di educare i bambini a tematiche sociali attraverso il gioco. Dopo il picco pandemico di giocattoli educativi, alcuni produttori di giocattoli stanno mettendo la sostenibilità e l’inclusione in primo piano nel 2022.

La sostenibilità è una delle preoccupazioni più sentite da molti consumatori, genitori compresi. I marchi di giocattoli stanno affrontando la questione su due fronti: rendere i giocattoli stessi più rispettosi dell’ambiente e progettare giocattoli che possano insegnare ai bambini il cambiamento climatico e la responsabilità ambientale. I marchi stanno agendo per affrontare questo problema: Mattel si è impegnata a utilizzare il 100% di materiali riciclati, riciclabili o biobased nei suoi prodotti e imballaggi entro il 2030; Hasbro ha un impegno simile per la sostenibilità. LEGO utilizza plastica di origine vegetale per alcuni prodotti, tra cui il set LEGO Treehouse, e prevede di realizzare imballaggi completamente sostenibili entro il 2025.

Sul fronte dell’inclusione, i marchi di giocattoli stanno facendo passi avanti anche per quanto riguarda l’uguaglianza di genere e le rappresentazioni nei giocattoli. Sono aumentati i giocattoli STEM progettati specificamente per le ragazze, come Magic Curie, un kit di programmazione tematico della serie Alpha Girl, per correggere l’annoso pregiudizio di genere nella progettazione di giocattoli STEM. Allo stesso modo, Lego ha promesso che sta lavorando per eliminare tutti i pregiudizi di genere dal design delle confezioni dei giocattoli e dalla messaggistica di marketing, puntando a una posizione più neutrale dal punto di vista del genere. Anche la rappresentazione dei transgender sta entrando nel mainstream: Mattel ha recentemente messo in commercio una bambola Barbie basata sull’attrice trans Laverne Cox.

Per passare da “produttori di giocattoli” senza volto a “fornitori di intrattenimento educativo” di fiducia, i marchi di giocattoli dovranno incorporare più elementi educativi e sociali nei loro prodotti e nel loro marketing per incoraggiare un tempo di gioco più mirato. Oltre agli scopi educativi, il gioco orientato al benessere e il design dei giocattoli sono un altro obiettivo comune a genitori e bambini.

© Little Tikes

Gioco consapevole per il benessere
La pandemia ha creato un paio di anni difficili per la salute mentale di tutti, e i bambini non sono esenti. Le ricerche suggeriscono che la prevalenza globale delle malattie mentali di bambini e adolescenti è aumentata considerevolmente durante la COVID-19. I tassi globali stimati di depressione e ansia infantile e adolescenziale clinicamente elevata hanno raggiunto rispettivamente il 25,2% e il 20,5%. In risposta, sempre più persone cercano giochi di benessere e mindfulness per riequilibrare attivamente la situazione.

Che si tratti dell’emergere di giocattoli per lo stress progettati per i bambini o di nuove scuole K-12 che incorporano sale benessere e percorsi naturali nei loro locali, non c’è dubbio che il gioco consapevole sia in aumento. Per seguire questa tendenza, Mattel ha stretto una nuova partnership con l’app di mindfulness Headspace e ha creato una breve serie di video in cui una Barbie sovraccarica viene guidata da Eve, la voce femminile dell’app Headspace, attraverso varie meditazioni guidate pensate per i bambini per rilassarsi e ricaricarsi. Inoltre, Mattel ha creato una collezione di bambole Barbie “benessere” per insegnare ai bambini il valore della cura di sé.

Inoltre, le scelte di fitness e benessere dei genitori millennial si stanno diffondendo nel tempo di gioco dei loro figli. Al di là delle sessioni di allenamento o di meditazione in famiglia, stanno cercando mini-giocattoli per l’esercizio fisico che possano garantire che i loro figli non si trasformino in bambini da divano. L’estate scorsa Little Tikes ha lanciato Pelican, una cyclette “simile a Peloton” per bambini dai 3 ai 7 anni che include uno schermo per la visione di video. Fisher-Price ha lanciato il set Baby Biceps, che comprende 4 giocattoli per bambini a tema ginnico, tra cui un mini-manubrio con perline, un finto frullato proteico e una campana leggera con perline. B4Adventure sta per lanciare un set di passi sensoriali che consente ai bambini di stimolare i sensori all’interno dei muscoli e delle articolazioni per innescare l’attività tra il cervello e la pelle.

Come abbiamo già sottolineato in precedenza, la cultura del benessere ha subito un crescente contraccolpo, soprattutto per quanto riguarda il modo in cui ha mercificato la cura di sé e l’ha confezionata come un’esperienza di lusso che esclude un’ampia fascia di consumatori. Allo stesso modo, c’è un’argomentazione da fare per la ribollente spinta contro l’introduzione di questo tipo di “cultura del benessere” commercializzata, spesso guidata dai dati, negli spazi dedicati ai bambini. Per i marchi che vogliono lanciarsi nella tendenza dei giocattoli del benessere, trovare un modo organico e autentico di incorporare il design del benessere e della consapevolezza sarà un imperativo fondamentale.

© Foto di Wokandapix da Pixabay

Vendita al dettaglio di giocattoli di livello superiore
Seguendo il cambiamento generale nella vendita al dettaglio, gli acquisti di giocattoli si stanno spostando online: Un rapporto Forrester del 2021 mostra che il 68% degli adulti statunitensi online ha dichiarato di aver acquistato giocattoli e giochi online (su computer, smartphone o tablet) nel 2021, rispetto al 47% del 2019. Al contrario, i consumatori online statunitensi che hanno acquistato questi prodotti di persona sono diminuiti dal 37% del 2019 al 29% del 2021. Tuttavia, non bisogna ancora escludere i negozi di mattoni e malta: molti negozi di giocattoli si sono reinventati per diventare sale da gioco coinvolgenti in cui bambini e genitori possono scoprire nuovi prodotti con le mani.

In risposta, i marchi e i rivenditori di giocattoli stanno sperimentando nuovi strumenti digitali per aumentare la loro capacità omnicanale. Ad esempio, il rivenditore canadese di giocattoli Mastermind Toys ha sfruttato l’intelligenza artificiale per aumentare le vendite digitali del 300% rispetto all’anno precedente nel 2020. Utilizzando una piattaforma di ottimizzazione degli acquisti abilitata dall’intelligenza artificiale sviluppata da Fast Simon, il rivenditore è stato in grado di comprendere meglio l’intento degli acquirenti per abbinarli a collezioni di prodotti uniche.

Per quanto riguarda la rilevanza sostenuta della vendita al dettaglio di giocattoli offline, non si può guardare oltre la rinascita di Toys “R” Us. Dopo aver dichiarato bancarotta nel 2017, l’iconico rivenditore di giocattoli è ora in ripresa sotto la nuova proprietà della società di gestione del marchio WHP Global, soprattutto dopo aver ottenuto una partnership con Macy’s. Grazie a questa collaborazione, il marchio Toys “R” Us è stato riportato in auge con un negozio online e con l’intenzione di lanciare shop-in-shop in oltre 400 punti vendita Macy’s negli Stati Uniti quest’estate. Questa partnership ha aumentato le vendite di giocattoli di Macy’s di 15 volte nel primo trimestre del 2022 rispetto al periodo precedente. Nel frattempo, Toys “R” Us ha la possibilità di ampliare nuovamente la propria rete di vendita al dettaglio senza dover affrontare le spese di apertura dei propri negozi.

Naturalmente, gli influencer continuano a promuovere le vendite di giocattoli con i loro video di “unboxing”. Ryan’s World, Dude Perfect e Guava Juice sono tra i marchi di giocattoli fondati da YouTubers e promossi sui rispettivi siti web. Le opportunità di marketing su YouTube continueranno a svolgere un ruolo importante nella promozione delle vendite di giocattoli, dato che, secondo un sondaggio del 2021, oltre il 67% dei bambini statunitensi iscritti alle scuole possiede almeno uno smartphone a casa. La definizione di un’efficace strategia di influencer marketing che sfrutti il potere dei contenuti guidati dai creatori dovrebbe essere una considerazione centrale per i marchi di giocattoli nel 2022 e oltre.