Il ruolo dei brand nella fase 2

Dopo un inizio 2020 che, dal punto di vista del sentiment, aveva visto il 75% delle persone nel mondo dichiararsi ottimiste sul fatto che sarebbe stato un anno migliore del precedente, per sé e per le proprie famiglie (dati ricerca Ipsos), in pochi mesi a causa della diffusione del Coronavirus tutto è cambiato. La crisi sanitaria si è rapidamente trasformata in crisi economica e sociale, modificando le convinzioni e le aspettative e aumentando le preoccupazioni dei consumatori. I brand, di conseguenza, hanno dovuto rivedere le proprie strategie e modelli di business. Le grandi crisi, si sa, possono rappresentare anche grandi opportunità, e così durante l’emergenza le aziende che hanno saputo comprendere i nuovi bisogni hanno conquistato un prezioso credito reputazionale, con un incremento significativo di fiducia che dovranno essere attente a preservare nei prossimi mesi. Questo perché hanno saputo adattarsi ai nuovi tempi e interpretare le esigenze e gli stati d’animo dei consumatori, che ne hanno apprezzato l’impegno e la vicinanza. Secondo le indagini della società di ricerca Ipsos, infatti, il 71% degli italiani ha dichiarato che le aziende hanno affrontato con rigore e coraggio le difficili settimane della fase 1 che hanno visto come protagonista indiscusso il Coronavirus, che ha tenuto sotto scacco milioni di persone nel mondo. Ora, nella fase 2, le aspettative dei consumatori sono di un cambio nella comunicazione: gli italiani chiedono che i manager delle aziende siano in grado di veicolare messaggi di rassicurazione sulla tenuta del business, sulla tutela dei posti di lavoro, sulla garanzia delle norme igienico-sanitarie per i propri dipendenti. Siamo in un momento in cui è necessario prendere coscienza di non poter più fare business nella stessa maniera rispetto al pre emergenza: la fase della ripartenza può essere anche l’occasione per implementare modelli di business diversi rispetto al passato, con i quali si possa valorizzare il senso di responsabilità economico, sociale, ambientale delle aziende. Secondo i dati dell’Osservatorio Civic Brands, il progetto editoriale curato da Ipsos e da Paolo Iabichino, creative advisor ed esperto di comunicazione, se da un lato aumenta il numero di italiani che vedono il momento peggiore della crisi ormai alle proprie spalle (31%), in realtà solamente una piccola parte di essi si sente già arrivato in una nuova normalità (7%). La maggioranza delle persone (59%) sta ancora reagendo giorno per giorno all’evolversi della situazione, trovando nuove abitudini. In questo periodo, tra le principali preoccupazioni degli italiani ci sono quelle per la propria salute (39%), per le persone più fragili (43%), per la condizione economica (30%) e, in generale, per la convinzione che nulla sarà più come prima (40%). Allo stesso tempo, c’è la voglia di tornare alla vita di sempre (36%) e la speranza di vedere come cambierà il mondo da un punto di vista ambientale (27%). In questo scenario in continua evoluzione si muovono i brand: che ruolo hanno o dovranno avere in questo contesto? Se durante il lockdown le persone chiedevano ai brand vicinanza, empatia e sostegno, e il focus dei racconti di marca era centrato sull’emergenza Covid, ora alle marche è richiesto un passo evolutivo attraverso azioni e racconti che le accompagnino verso il ritorno alla normalità, vecchia o nuova che sia. In generale, forte è la richiesta di tornare a registri e toni di comunicazione pre crisi. Una ricerca Ipsos condotta in US rivela che il 70% delle persone desidera sentire cosa brand e aziende hanno da offrire. La sostenibilità torna a essere un tema centrale: il 51% degli italiani ritiene infatti che una marca o un’azienda che oggi non agisce concretamente in tema di sostenibilità ambientale non possa avere futuro. È arrivato il momento per marche e aziende di ritornare a centrare il proprio focus sulla propria storia, i propri valori e il proprio impegno sociale, anche attraverso l’esposizione dei propri manager e imprenditori, che per il 53% degli italiani hanno la responsabilità di far sapere al pubblico come la pensano e come intendono agire in ambito sociale, culturale e politico. Mettendo quindi, finalmente e speriamo per lungo tempo, il tema Covid in secondo piano.