Innovazione digitale, lo specializzato non può più attendere

Il retail specializzato in generale, e il canale della Prima Infanzia in particolare, devono oggi prendere atto del fatto che l’innovazione digitale rappresenta oggi una necessità, una conditio sine qua non per continuare a operare in un mercato rivoluzionato dalla disintermediazione e dal web. Un mercato nel quale ciascun punto vendita ormai si trova a competere con gli altri negozi o formati distributivi del suo territorio, ma anche, e sempre di più, con tutte le realtà che presidiano il canale dell’e-commerce. Ne abbiamo parlato con Alessandro Da Cortà, che oltre ad aver pubblicato con Franco Angeli il libro “Il retail nell’era della digitalizzazione”, può vantare un’esperienza diretta sia nell’integrazione di processi sia nella gestione di un punto vendita.

Quando e a che condizioni l’implementazione di tecnologie digitali è vantaggiosa per un piccolo retailer?

Già anni fa alcuni studi sulla distribuzione avevano rilevato che esiste una relazione tra il livello di sviluppo espresso e l’implementazione di tecnologie digitali. Detto questo, resta il fatto che prima di attivare qualsiasi progetto di digitalizzazione il retailer deve essere ben consapevole che dovrà impegnarsi in un processo di trasformazione a livello valoriale, culturale e organizzativo. Il che significa, ad esempio, che una volta avviato il progetto dovrà continuare a sponsorizzarlo in modo da evitare che la propria organizzazione ricada progressivamente nelle precedenti routine, vanificando qualsiasi sforzo.

Detto questo, l’innovazione digitale rappresenta per il piccolo retail lo strumento per migliorare il coordinamento con i propri fornitori e per ridisegnare in tutto o in parte il modo di relazionarsi con il proprio cliente. Nel primo caso, la digitalizzazione abilita il retailer a procedere alla ristrutturazione del proprio capitale circolante andando a instaurare con il fornitore una relazione orientata alla condivisione e alla collaborazione finalizzata a perseguire il comune obiettivo di soddisfare la domanda del consumatore. Il che significa che, da un lato, il negoziante garantisce al fornitore una più puntuale visibilità della domanda, senza, ovviamente, farsi “scippare” l’informazione e ponendosi in un rapporto di corrispettivi e, dall’altro, accede a pratiche lean di gestione degli ordini che diventano più piccoli e frequenti grazie a tempi di consegna più veloci. La gestione degli inventari è attività chiave e, quindi, è determinante, ad esempio, l’implementazione di un reporting settimanale che contenga le consistenze fisiche, quelle dell’anno precedente, il sell out, gli ordini aperti e anche una proiezione delle vendite per ciascuno Sku (Stock Keeping Unit) almeno nelle quattro settimane successive. Con questo cruscotto minimo, che deve essere sempre correttamente alimentato, il retailer può andare a pianificare le sue attività con ciascun fornitore andando, nei limiti di quanto consentito dai vincoli della domanda, a privilegiare quelli che hanno già implementato delle pratiche snelle.

Come dovrà organizzarsi questo retailer per reperire le competenze di cui non dispone?

La trasformazione è ardua e delicata e per implementare questa pratica è preferibile far crescere una risorsa interna anche se con il supporto di figure esterne, come ad esempio, un coach o un consulente. Questa impostazione favorisce il superamento dei comportamenti consolidati e un più veloce e definitivo adattamento alle nuove procedure.

Quali sono i benefici della digitalizzazione in termini di relazione con il consumatore?

La strategia da attuare deve essere basata sulla distinzione tra clienti potenziali, correnti e persi. Per trasformare un potenziale in un nuovo cliente occorre lavorare sulla visibilità. Questo significa sostenere dei costi per utilizzare una gamma di strumenti che spazia dal sito web – che oggi deve come minimo essere mobile considerando che la platea dei consumatori lo è – fino alla presenza sulle piattaforme più utilizzate dal proprio target. Oggi la piattaforma social per eccellenza è Facebook, ma bisogna tener conto del fatto che tutto ciò che è soggetto di innovazione pesante è anche oggetto di obsolescenza rapida. Un altro aspetto da non sottovalutare è che occorre organizzarsi in modo da misurare costantemente i ritorni economici. Ad esempio, quanti dei click ottenuti investendo su Google AdWords si sono tradotti in vendite? La chiave di volta per ampliare la propria platea di clienti è sfruttare le opportunità offerte dal web e dai social per intercettare l’utente quando è ancora all’inizio del suo percorso di acquisto.

Occorre innanzitutto pianificare una comunicazione centrata sul mobile, perché lì i muove prevalentemente il consumatore, avendo cura di presidiare le piattaforme più utilizzate (Instagram, Pinterest, ad esempio). A livello di linguaggio è certamente preferibile privilegiare l’uso di immagini e video, le foto dei nuovi prodotti in arrivo, ma anche di eventi pianificati come, ad esempio, i corsi ospitati dal punto vendita. In occasione dei corsi, un’idea potrebbe essere quella di organizzare un webinar. I costi sono del tutto accessibili e, indipendentemente dalle persone che si collegano, il vantaggio è che il punto vendita si accredita presso la clientela più digitalizzata come negozio specializzato, aggiornato e al passo con i tempi. Prima si è detto che un punto chiave è intercettare il cliente potenziale non appena matura l’esigenza. Questo significa che il punto vendita potrebbe pianificare dei corsi, per così dire, esplorativi in termini di soft skill. Corsi nei quali, ad esempio, si affrontano aspetti tipici dell’inizio della gravidanza e, magari si coinvolgono anche le clienti più seriali e fedeli chiedendo loro di condividere le proprie esperienze. Si potrebbe, ad esempio, utilizzare la diretta di Facebook per alimentare l’interesse e moltiplicare e amplificare la risonanza dell’evento. Il vantaggio è duplice: da un lato si asseconda la tendenza degli utenti della rete a dare più credito alle testimonianze dei propri pari e dall’altro si gratificano le migliori clienti rafforzando il legame con loro.

E per quanto riguarda la tanto temuta vendita persa, cosa consiglia?

In questo caso, si potrebbe provare a trarre vantaggio da un comportamento innescato dal web. Alludo al free riding che dà accesso a dei servizi a titolo gratuito. Nel nostro caso il negoziante dovrebbe, preventivamente e prima di capire se la persona che ha davanti deciderà o meno di finalizzare l’acquisto, offrire un servizio gratuito – ad esempio segnalare che si sta organizzando un corso, una promozione – al quale si ha accesso semplicemente lasciando un recapito per essere contattati. Il momento del free riding deve essere scelto con grande accortezza e questo significa che il venditore deve essere formato in modo specifico per capire quando inserirlo in modo da suscitare una reazione di apprezzamento e da creare i presupposti per l’instaurazione di una relazione che in futuro potrebbe tradursi in nuove opportunità di vendita.