A prescindere dalla merceologia trattata, quella della corretta gestione dello spazio all’interno del punto vendita è una tematica di grande interesse strategico per tutte le attività commerciali. Per un punto vendita è riuscire a progettare un layout e un display in grado di potenziare la relazione con il cliente così da aumentare le proprie probabilità di vendita. E questo avendo ben presente il fatto che le scelte in termini di dimensioni della superficie e di organizzazione delle aree di vendita e del display impattano in misura anche sulla redditività del negozio. Anche per questo motivo il tema dell’in-store engineering è di grande attualità. Ne abbiamo parlato con Chiara Mauri, Sda Professor di marketing e responsabile scientifico dell’Osservatorio retailing di Sda Bocconi.
Qual è l’impatto sulla gestione dello spazio di vendita delle tecnologie digitali e dell’evoluzione dei comportamenti del retailer e del consumatore? Quali sono i cambiamenti più significativi?
«La diffusione delle tecnologie digitali a portata di mano 24h/24 e la relativa abbondanza di scelta in qualunque categoria di prodotti e servizi ha portato gli individui ad attraversare i canali di vendita e di informazione per confrontare opzioni, proposte, prezzi, condizioni di vendita e di consegna, servizi. In altri termini, l’individuo percorre un “path-to-purchase” in cui compone fonti e luoghi fisici (per esempio, amici, esperti e punti vendita) con fonti e luoghi virtuali (ad esempio, blog e siti). La conseguenza più importante è la progressiva sovrapposizione tra canali di vendita, di comunicazione e di servizio, e la necessità per le aziende di avere una presenza coordinata e consistente nei canali più significativi. Non è un problema strategico di poco conto, perché il cosiddetto omni-channel management è costoso in termini di risorse economiche, energie e tempo del management».
Quali sono in generale gli altri fattori che stanno contribuendo a determinare una diversa concezione dello spazio del punto vendita?
«I fattori che definiscono il ruolo del punto vendita sono numerosi e dipendono dal tipo di prodotto e dall’occasione di acquisto. Per semplicità possiamo riassumerli in tre insiemi. Il primo è la misura in cui il cliente ha bisogno d’informazioni per procedere all’acquisto. I negozi sono concentrati d’informazioni, soprattutto per individui poco esperti dei prodotti o dei servizi. In questo caso la professionalità del personale è al primo posto, insieme alla capacità di offrire informazioni in modo innovativo, grazie alle nuove tecnologie. Un secondo insieme è costituito dalla misura in cui il cliente desidera accessibilità rapida, quindi premia i servizi logistici. No informazioni, ma facile accesso. Si pensi al drive in. Un terzo insieme è rappresentato dalla misura in cui il cliente è interessato al contorno, all’atmosfera, al piacere. In questa prospettiva, i negozi diventano concentrati di esperienze: musica, profumi, rumori, vetrine suggestive anche multimediali contano molto».
È opportuno che un punto vendita multimarca compia le proprie scelte pensandosi come un brand?
«Il negozio multimarca può essere interpretato come un brand se è riuscito a costruirsi una reputazione sua, indipendente anche se influenzata dai brand che tratta. Naturalmente, i brand aiutano molto, ma va anche considerato che il negozio non è un prodotto».
Uno degli obiettivi della progettazione del layout del negozio è strutturare gli spazi in modo che contribuiscano a fidelizzare il cliente?
«Si. Ciò che occorre è prevedere aree che servono realmente e non aree e basta. Con questo alludo fondamentalmente alle aree che creano valore. E il valore, come ho appena detto, si può creare anche risparmiando di inserire aree inutili».
Quali sono i segnali che dovrebbero far capire al retailer che è opportuno ripensare il proprio lay out?
«L’osservazione attenta e quotidiana del comportamento degli avventori. Quanti entrano e non acquistano nulla? Quanta parte della superficie del negozio è visitata? L’affitto per mq è lo stesso per tutti i mq, ma la produttività è diversissima: come mai? Bisogna osservare ciò che fanno le persone, con e senza carrello; ciò che fanno mamma, papà e figli nello stesso negozio e continuare a sottoporre a verifica la distribuzione degli spazi».
Quali sono i parametri da utilizzare per valutare l’entità dell’investimento da sostenere?
«Sono diversi: l’affitto per mq secondo le zone, le tipologie di locali presenti in varie zone (metrature), la messa a norma secondo il prodotto, il personale di cui ha bisogno (numero, livello, part e full time secondo gli orari di apertura), le attrezzature necessarie, dalla cassa al banco di vendita. Bisogna avere un’idea chiara del break even del negozio e, quindi al primo posto, sta la stima dei ricavi, ovvero del numero dei clienti che acquistano (non dei clienti tout court) e dello scontrino medio. Quindi, è meglio aprire negozi dove la gente c’è già».
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