La suddivisione per età, ovvero per generazione, dei consumatori non sempre riesce a fotografare le reali tendenze di acquisto, anche per questo Nielsen ha recentemente sviluppato un nuovo panel di consumatori, costituito da 9 mila famiglie rappresentative della popolazione italiana, suddivise in cinque cluster secondo differenti stili di acquisto. Cinque tipologie di famiglie individuate analizzando i loro carrelli di spesa, quindi secondo reali dati di acquisto, e non sulle loro “dichiarazioni”. Una scelta dell’istituto di ricerca che «aiuterà manufacturer e retailer ad affrontare i cambiamenti che stanno avvenendo nella società italiana, mantenendo uno standard di competitività adeguato» come sottolineato dall’a.d. di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia. Le analisi sono state effettuate su prodotti di largo consumo, ma questo panel può essere di aiuto anche per gli altri settori, compreso il Giocattolo. Si va dalle famiglie Golden e Silver che hanno un reddito sopra la medio e rappresentano insieme il 44% della spesa totale, fino ai Traditional, Mainstream e Low Price, tutti con un reddito sotto la media, ma che insieme rappresentano il 56% della spesa totale. Inoltre Nielsen sottolinea che questi cinque cluster sono a “vasi comunicanti” con una polarizzazione tra l’alta spesa dei Golden e l’attenzione al prezzo più conveniente dei Low Price. Ad esempio se nel 2015 i Golden erano il 12% dei nuclei familiari italiani nel 2017 sono cresciuti di quasi cinque punti e mezzo. Allo stesso modo i Low Price sono passati da quasi il 15% a più del 17%. In termini generali si parla di uno spostamento verso i due estremi di 2 milioni di famiglie e di oltre 6,5 miliardi di euro di spesa. Questo trend rispecchia la polarizzazione dei cambiamenti socio-economici nel nostro Paese, come sottolinea Christian Centonze, Leader Soluzioni per il Largo Consumo di Nielsen, «l’avanzamento dell’età media, la riduzione del tasso di natalità, la rivoluzione digitale, la frammentazione sociale, la nuove figure professionali, la polarizzazione economica e il post-verità, sono dinamiche che inevitabilmente hanno un profondo impatto sulle modalità con cui le famiglie fanno la spesa. Registriamo una frammentazione degli stili che se da una parte pone una sfida agli operatori del settore, dall’altra offre un contesto ricco di opportunità».
GOLDEN (4,3 mln di nuclei, del 17% totale) – Famiglie in età centrale senza figli (40% monocomponente), con reddito sopra la media, residenti in prevalenza nel Nord-Ovest. Rappresentano il 19% del valore nel largo consumo.
SILVER (5,9 mln, 24% del totale) – Famiglie mature, con reddito sopra la media, residenti in prevalenza nel Nord. Rappresentano il 25% del valore nel largo consumo.
LOW PRICE (4,3 mln di nuclei, del 17% del totale) – Famiglie leggermente più giovani della media, con un reddito sotto la media, residenti in tutta Italia. Rappresentano il 14% del valore nel largo consumo.
MAINSTREAM (6,3 mln di nuclei, 25% del totale) – Famiglie giovani con figli, con reddito sotto la media, residenti in tutta Italia. Rappresentano il 26% del valore nel largo consumo.
TRADITIONAL (4 mln, 16% del totale) – Famiglie mature, con reddito sotto la media, residenti in prevalenza nel Sud. Rappresentano il 16% del valore nel largo consumo.
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