Let’s go to the digital experience!

Che impatto sta avendo il digitale sul Giocattolo? Come gli operatori dell’Industria e della distribuzione, ma anche i consumatori, stanno modificando il proprio agire per adattarsi alla rivoluzione digitale? A tentare di fornire una risposta ai quesiti, tratteggiando i confini dello scenario italiano, il primo Osservatorio Kids & Toys della School of Management del Politecnico di Milano presentato in anteprima lo scorso 10 aprile al Campus Bovisa. Tante le evidenze emerse in tale occasione.

I (nuovi) comportamenti dei consumatori Secondo quanto registrato dal primo anno di lavoro dell’Osservatorio, il 94% dei genitori acquista giocattoli per i propri figli e nella fase di ricerca di trend e ispirazioni, il 44% si fa consigliare da amici e parenti, il 34% cerca consigli su forum e social network e il 22% si farebbe consigliare da uno “smart shopping assistant”. Un dato questo molto interessante perché mette in luce un bisogno, questo dei consumatori, che ad oggi non ha ancora trovato una risposta reale. Dall’ispirazione all’acquisto il passo è piuttosto breve. Il 60% dei genitori coinvolti nella ricerca acquista online con lo smartphone, il 27% acquista in negozio, l’8% prenota online e compra in negozio e il 5% prenota in negozio e compra online.

Quale la risposta dell’Industria…. Sul versante, invece, dell’Industria, gli operatori del settore risultano ancora molto polarizzati sull’utilizzo di canali di vendita di tipo fisico, con particolare riferimento ai retailer fisici specializzati (80% dei rispondenti), alla Grande Distribuzione Organizzata (nel 63% dei casi) e alla distribuzione indiretta mediante grossisti e distributori (63%). Dalla ricerca emerge, comunque, che le aziende stanno utilizzando o cominciando a sperimentare anche l’eCommerce: il 67% del campione possiede una piattaforma proprietaria, mentre solo nel 27% dei casi non è ancora presente e non si prevede nemmeno uno sviluppo futuro. Ma non solo, le aziende si affidano sempre di più a piattaforme di terze parti quali marketplace (83%), siti di retailer specializzati (63%), siti delle GDO (40%); nel 33% dei casi ci si appoggia anche ai siti di vendite private, soprattutto per sfruttare la possibilità di vendere collezioni passate e/o stock di magazzino. Il fatturato delle aziende del campione derivante dai canali digitali (siti eCommerce proprietari e di terze parti) è, però, ancora limitato. Nel 59% dei casi, l’incidenza è inferiore al 10% sul totale, mentre nel 41% è compresa tra il 10% e il 33%. Proseguendo l’analisi sulle imprese, si rileva che la grande maggioranza ha un sito web e almeno una pagina social che consente di cercare informazioni sui prodotti e sull’azienda (97%) o di consultare il catalogo (83%). Dall’analisi delle piattaforme eCommerce dedicate emerge che il 76% del campione ha descrizioni di prodotti non solo di tipo tecnico e il 71% presenta anche informazioni su contesti d’uso, sfera emozionale, soluzioni a problemi specifici ecc. Riguardo ai servizi offerti, il 29% ha blog di approfondimento tematico, il 47% ha pagine di approfondimento sui brand, il 53% ha sistemi di raccolta feedback e recensioni e l’82% ha showcase virtuali dedicati a promo e novità. L’88% delle piattaforme offre la possibilità di creare una sezione personale e il 6% obbliga l’utente a farlo. L’area personale offre servizi di realtà aumentata (6%), chat e chatbot (41%), notizie e informazioni aggiuntive (47%), banner personalizzati (53%) e una selezione di prodotti personalizzata (77%). Oltre a una ricerca tradizionale per categoria e per keyword, il 59% delle piattaforme offre la possibilità di una ricerca per interessi, stili di vita e trend. Per quanto riguarda il marketing e la comunicazione nel settore dei giocattoli, la ricerca evidenzia come è ancora molto forte l’orientamento all’utilizzo dei canali tradizionali, in prevalenza TV: nel 39% dei casi, gli investimenti pubblicitari riservati alla TV sono superiori all’80% della spesa complessiva in pubblicità mentre per quanto riguarda gli investimenti in pubblicità online, solo il 10% delle aziende stanzia oltre il 50% dei suoi investimenti pubblicitari in advertising online.

… e della distribuzione Passando al versante distributivo, dall’analisi degli store è stato rilevato che il 59% di questi consente solo di acquistare in store, per il 39% è possibile comprare online e ricevere a casa, per il 29% è possibile comprare online e ritirare in store, il 22% comprare in store e ricevere a casa e per il 12% la possibilità di vedere il prodotto in negozio e comprarlo online. Emerge inoltre che il 37% degli store ha fruizione libera, il 51% ha percorsi combinati a una gestione libera dell’esperienza e solo il 12% ha un percorso obbligato. All’interno degli store il 44% non prevede attività mentre per il 56% di quelle che le prevedono sono di vario tipo: testing di prodotto 28%, gioco 32%, workshop e laboratori 22%, lettura animata 26%, relax e svago 4%.

L’offerta combina, sempre di più, analogico e digitale La ricerca sul campione di imprese operanti in Italia ha anche posto l’attenzione su come le aziende si stanno muovendo relativamente all’utilizzo del digitale direttamente nel giocattolo. Ne è emerso che sono ancora poco presenti gli elementi più innovativi quali la Realtà Aumentata (36%) e Realtà Virtuale (18%), mentre il QR Code risulta lo strumento più diffuso, già utilizzato nel 75% del campione. Nonostante sia difficile tracciarne l’utilizzo, il QR Code è spesso inserito sulle confezioni dei giocattoli per rimandare al sito, al catalogo, alle istruzioni dei giocattoli stessi o alle App.