MATTEL: inventare prodotti che possono cambiare il mondo

Da un garage nel sud della California a una multinazionale presente in 40 Paesi nel mondo per un fatturato globale di 4,5 miliardi di dollari (dati 2018). Mattel nasce nel 1945 dall’idea dei coniugi Elliot e Ruth Handler e crea negli anni brand iconici che fanno divertire ed entusiasmare generazioni di bambini in tutto il mondo. Il 2020 rappresenta un anno importante per l’azienda perché vede le celebrazioni del 75esimo anniversario dalla fondazione. Richard Dickson, President e Chief Operation Officer di Mattel, e Andrea Ziella, Head of Marketing & Digital di Mattel Italy, raccontano i piani per celebrare questo importante traguardo e ripercorrono le principali tappe della storia e l’evoluzione delle strategie di un’azienda che, reinventandosi continuamente per adattarsi ai tempi che cambiano, riesce a rimanere sempre attrattiva e rilevante agli occhi dei consumatori.

INTERVISTA A RICHARD DICKSON

Il 2020 è un anno importante per Mattel, perché ricorre il 75esimo anniversario dalla fondazione. Quali sono i valori che ancora oggi ispirano i vostri brand e prodotti?

Come molte aziende di innovazione, Mattel fu fondata in un garage nel sud della California. Sopra la porta del garage c’era il nome dell’azienda: Mattel Creations. Adoro il nome Mattel Creations perché esprime veramente qual è la mission di Mattel: inventare prodotti che possono cambiare il mondo. In Mattel ci concentriamo da sempre su innovazione, design e creatività, ed è così che i nostri marchi sono diventati iconici e multi-generazionali, rimanendo per decenni rilevanti. Nel 2019 Barbie ha celebrato il suo 60esimo anniversario. Hot Wheels continua a rimanere il leader del settore.

Qual è, a suo parere, l’ingrediente chiave che rende i vostri brand iconici?

Quello che noi chiamiamo “purpose”. Sappiamo che, per i bambini, Barbie non è semplicemente una bambola. Ispira il potenziale illimitato che c’è in ogni bambina. Hot Wheels è più di un automodello pressofuso. Accende e nutre lo spirito di sfida che esiste in ogni bambino.

Come riuscite a continuare a essere attuali e rilevanti nel mercato?

Si tratta di rilevanza culturale. Mattel ha molti brand che prosperano da 50, 60 anni e oltre. Quindi, mantenere la rilevanza culturale è qualcosa in cui siamo piuttosto abili. I marchi multigenerazionali devono essere costantemente reinventati per rimanere rilevanti. Barbie ne è un ottimo esempio: ha dimostrato la sua capacità di essere un brand senza tempo e sempre attuale, continuando a reinventare la categoria delle fashion doll attraverso l’introduzione di nuovi prodotti e modelli, bambole che rappresentano le diversità e la celebrazione di modelli di ruolo femminili. Proprio il mese scorso, il Presidente della Repubblica Italiana Sergio Mattarella ha menzionato la nostra nuova Barbie OOAK dedicata all’atleta paralimpica Bebe Vio nel suo discorso per la Giornata della Disabilità e ha condiviso il suo pensiero su quanto questa bambola ispirerà e stimolerà i bambini a praticare sport. Questo è il tipo di rilevanza culturale che solo i marchi iconici possono raggiungere – e per cui noi lavoriamo ogni giorno. Mentre reinventiamo continuamente i nostri marchi storici, ci concentriamo anche sulla creazione di nuovi marchi come Creatable World, la prima linea di bambole gender-inclusive, che è appena stata nominata una delle 100 migliori innovazioni del 2020 dal Time Magazine.

Un anno fa dichiarava: “c’è ampio spazio per incrementare la nostra quota di mercato, soprattutto in Europa”. Quali strategie avete messo in atto per crescere e con quali risultati?

L’Europa e i più ampi territori MEA sono sicuramente una regione importante per la nostra crescita globale e l’area di investimento numero uno per Mattel. Stiamo vedendo ora i risultati del nostro piano di trasformazione europeo, grazie al nuovo leadership team EMEA completamente dedicato a lavorare a stretto contatto con i nostri rivenditori per costruire soluzioni strategiche di lungo termine, migliorando al contempo le capacità omnicanale e offrendo programmi di marketing a 360 gradi per i nostri brand più importanti. Nell’ultimo trimestre 2019, EMEA è stata una delle regioni con le migliori prestazioni dell’intero business, con una crescita delle vendite del 15% rispetto a una flessione dell’8% nello stesso trimestre del 2018, nonostante il mercato sia in calo in questa regione. Sulla base di questi risultati, nel terzo trimestre del 2019 Mattel è stata l’azienda con la crescita più rapida tra le prime 5 società in Europa (Fonte: The NPD Group Retail Tracking service, July-September 2019, Projected Euros, Europe 5 is U.K., France, Germany, Italy & Spain).

Come verrà veicolato il 75esimo anniversario? Quali iniziative lancerete per celebrarlo?

Abbiamo grandi piani per il 2020 per celebrare la straordinaria eredità di 75 anni di Mattel. Ma soprattutto, non vediamo l’ora che arrivino i nostri prossimi 75 anni per andare oltre. Mattel si sta evolvendo a un ritmo rapido e penso che sia importante celebrare l’impatto che abbiamo sulla vita di bambini e famiglie in tutto il mondo e accendere i riflettori sui nostri team incredibilmente talentuosi in tutto il mondo, che lavorano per portare gioia alle famiglie attraverso i nostri iconici brand. Condivideremo presto molti altri dettagli su come celebreremo l’innovativo passato, presente e futuro di Mattel. Come per tutto ciò che facciamo, potete aspettarvi un design eccezionale e tanto divertimento. Sarà qualcosa di fantastico!

INTERVISTA AD ANDREA ZIELLA

Per quanto riguarda l’Italia, quali sono i progetti in programma per festeggiare il 75esimo anniversario di Mattel?

Il 2020 sarà un anno importante per tutta la company, che farà da congiunzione a tutte le attività che avremo e che saranno volte a valorizzare la “purpose” dei nostri brand per diventare sempre di più “culture relevant” a livello locale, ascoltando le esigenze dei nostri consumatori.

Come verranno informati e coinvolti i consumatori?

Per noi, il miglior modo per raccontare i 75 anni di storia di Mattel sarà quello di narrare la storia dei brand che ne fanno parte spiegando l’evoluzione che hanno avuto nel tempo e come si sono sempre adeguati alle nuove generazioni.

Sono in previsione attività ad hoc per il Normal Trade?

Il Normal Trade resta sempre un punto fisso per la comunicazione di tutte le nostre attività e sicuramente, soprattutto nella seconda parte dell’anno, avrà un ruolo rilevante nella promozione e comunicazione di questo anniversario così importante.

Quali saranno le novità dei vostri brand per quest’anno?

Il 2020 vi sorprenderà per le grandi innovazioni di prodotto e le attività franchise! Barbie lancerà la nuova linea Color Reveal, con delle dinamiche di gioco nuove e moderne, oltre ad avere un grande focus sulle Olimpiadi. Avremo finalmente su tutto il mercato Creatable World, la nuova linea che ha fatto tanto parlare negli scorsi mesi. Arrivano poi i Cloudees, tutti da collezionare, con tante sorprese al loro interno tutte da scoprire. Hot Wheels svelerà un nuovo tema, con una City attaccata da Robot e Monster Truck, e aggiungerà nuovi accessori alla sua linea allargando la gamma con nuovi Playset. Ci sarà anche la nuova linea dei personaggi Pixar, che riprende tutti i film prodotti fino a oggi. Tante novità anche sui Mattel Games: iniziamo l’anno con Lapo L’Alpaca e Pic Flip, un nuovo gioco di carte. Per non farci mancare nulla, torna Magic 8 Ball, un grande classico rivisitato, e ci sarà una nuova campagna di brand su UNO e tutte le sue estensioni. Queste sono solo alcune delle novità, concentrate più sulla prima parte dell’anno, ma ne abbiamo tante altre che vi racconteremo più avanti: per citarne una, il lancio di due nuovi brand Mattel e l’uscita della nuova linea Minions legata al nuovo film! Le novità non mancano di certo e non vediamo l’ora di mostrarle a tutti!

Nel 2020 festeggiate altri due traguardi importanti…

Per la parte dei più piccoli, avremo altri due anniversari: il 75esimo del Trenino Thomas, che sarà ricco di tante novità di prodotto, e i 90 anni di Fisher-Price, che sarà una delle priorità per il 2020. Come abbiamo fatto nel 2019 per Barbie, per Fisher-Price stiamo attivando una serie di partnership che supporteranno il brand durante quest’anno di celebrazioni. 90 anni di storia hanno tante cose da raccontare e noi lo faremo con numerose attività locali che spiegheranno l’innovazione e la qualità del brand seguendo la linea guida della nostra nuova brand campaign Torniamo Bambini! Sempre di più quello che sta cambiando in Mattel e che vogliamo mostrare e comunicare è che non siamo solo una Toys company ma dietro ai nostri brand c’è molto di più. Questi anniversari sono l’occasione giusta per poter esprimere al meglio il nostro potenziale, rafforzando così la relazione con i nostri consumatori

INTERVISTA A CLELIA BRANDONISIO – COUNTRY HR MANAGER MATTEL ITALY

“Create the future. Inspire Wonder.” È questa l’esperienza che promettiamo ai talenti che si uniscono al mondo Mattel. I nostri piccoli consumatori dettano le regole nel nostro mondo, sono i nostri eroi e la nostra ispirazione. Ogni giorno, i nostri team, attraverso i nostri brand e i nostri prodotti, si impegnano a costruire esperienze indimenticabili per loro e con loro. Il superpotere delle persone di Mattel è la creatività, e la usiamo per ispirare i sogni dei bambini su scala globale. Alle soglie del suo 75esimo anno di età, attraverso la voglia di continuare a reinventarsi mantenendo intatto al contempo il proprio DNA, Mattel continua ad attrarre i migliori talenti sul mercato, la chiave dei nostri successi futuri.