Maurizio Distefano Licensing, puntare sui valori positivi dei brand

Come si costruisce un brand di successo? Lo abbiamo chiesto a Maurizio Distefano, Presidente di Maurizio Distefano Licensing, che ci ha svelato alcuni segreti del mestiere, oltre a spiegare il collegamento tra uscite cinematografiche e quelle dei consumer product e a fare una riflessione sull’avanzare del segmento kidult, che sta prendendo sempre più un’ampia fetta del mercato del giocattolo.

Quali sono i vostri brand di punta?
La nostra agenzia si è sempre distinta come rappresentante delle serie Tv prescolari più popolari tra i bambini italiani, perciò, tra i brand di punta dobbiamo obbligatoriamente nominare Bing, la serie Tv pluripremiata di Acamar Films in onda tutti i giorni su Rai YoYo e DeA Junior (oltre che disponibile su Vodafone Tv, TimVision, Prime Video, Disney+ e RaiPlay) che celebra la vita prescolare, sempre in cima alle classifiche per ascolto e fruizione degli episodi; Bluey, di BBC Studios Kids & Family, una serie Tv esilarante che ritrae la spassosa vita di una cucciola di Blue Heeler e della sua famiglia, in onda su Rai YoYo e disponibile su Disney+ e RaiPlay; e Masha e Orso, serie ormai diventata un classico, che continua ad appassionare anche le nuove generazioni. Anche lei è in onda su Rai YoYo e DeA Junior e disponibile su Netflix, Prime Video e RaiPlay. Inoltre, Moonbug Entertainment ha affidato alla nostra agenzia la gestione di tutte le sue property, tra cui CoComelon, un fenomeno nato da YouTube dall’enorme successo anche su altri media, che si avvicina ai bambini grazie a famose nursery rhymes che permettono di muovere i primi passi nell’apprendimento della lingua inglese. Negli ultimi anni, a seguito dei cambiamenti del mercato, ci siamo voluti dedicare anche alla scelta di brand a target adulto e abbiamo avuto particolari soddisfazioni legate a LIFE, il brand del famoso magazine americano che ha fatto la storia del fotogiornalismo, con cui abbiamo realizzato progetti meravigliosi, come la linea di puzzle per adulti di Clementoni e la capsule collection di Benetton. Corto Maltese è l’ultima nostra rivelazione: il fumetto dell’avventuroso marinaio nato dalla penna di Hugo Pratt sta riscontrando ampio interesse da parte dei nostri clienti. Abbiamo già concluso alcuni accordi di licenza, tra cui l’importante collaborazione con Guess, che uscirà con una capsule collection a lui dedicata a gennaio 2023.

Come si costruisce un piano licensing di successo, quali sono gli ingredienti che non possono mancare?
L’ingrediente principale, che tra i tanti altri contribuisce alla realizzazione di un programma di licensing di successo, consiste nella capacità di comprendere le potenzialità di ogni property o brand sin dall’inizio, di accompagnarlo nella crescita, e di credere fino in fondo nella sua realizzazione. Questa capacità è frutto di tanta esperienza coltivata nel tempo che ci ha permesso di creare un processo schematico che viene attuato prima di tutto nella scelta delle property e dei brand per la nostra agenzia. Con la property “giusta” e il nostro expertise nel valutare le categorie merceologiche più adatte e in linea con i valori e il target, abbiamo poi gli altri preziosi ingredienti, ovvero i nostri licenziatari. Grazie a una conoscenza e collaborazione reciproca, possiamo identificare il range più adatto a soddisfare la domanda di prodotto della IP. Al nostro interno, abbiamo anche un ufficio dedicato al Product Development, che segue da vicino i nostri partner e li consiglia nel migliore sviluppo grafico della linea in licenza.

Il mercato dei giocattoli su licenza è in continua crescita. Quanto pesa il settore del licensing kids rispetto al kidult?
Il mercato kids è sempre il settore trainante del nostro lavoro. Collaboriamo con partner di spicco nel panorama italiano nel settore Toy e ciò, oltre a renderci molto orgogliosi, permette alle nostre IP di essere inserite in modo capillare sulla rete dei punti vendita in Italia. Tuttavia, come scelta aziendale, abbiamo voluto orientare il nostro interesse anche a brand dal target più trasversale, come LIFE con il suo immenso archivio fotografico e ISA (International Space Archive) con le sue immagini sull’esplorazione dello spazio, per seguire questo nuovo trend: nonostante l’inflazione e l’aumento del costo delle materie prime, nonostante si vendano meno giocattoli ma con un più alto prezzo medio, il mercato tiene perché sono entrati in campo nuovi giocatori, gli adulti.

Quanto è legato il prodotto su licenza al calendario televisivo e cinematografico? Ci sono prodotti che proseguono anche dopo le uscite su piccolo e grande schermo?
Il mercato Italiano dei prodotti a licenza è ancora profondamente legato alla programmazione televisiva, che si rivela essere una importante leva nella vendita ai buyer e ai retailer. I bambini italiani, nonostante l’incremento della diffusione delle piattaforme di streaming, sono ancora profondamente legati alla fruizione della Tv digitale, soprattutto perché rappresentata da una visione famigliare e collettiva. Per quanto riguarda invece i lanci cinematografici, questi molto spesso rappresentano per noi una ulteriore spinta a un programma di licensing già avviato, perché basiamo la scelta delle nostre property sulla loro potenzialità di essere un successo duraturo nel lungo periodo, non necessariamente legato a un solo lancio al cinema.

Quali sono le caratteristiche di un brand che maggiormente incontrano l’interesse delle aziende?
Stiamo riscontrando che al giorno d’oggi, prima di tutto, le aziende, oltre al solo scopo della vendita, vogliono sempre più che il loro marchio sia accostato a valori positivi. Il licensing in questo rappresenta un valido aiuto, grazie ai valori promossi dal brand che si trasferiscono sul prodotto. Portando l’esempio dei nostri cartoon, i riflettori sono puntati sul tema della sostenibilità e della natura, come anche sul valore della famiglia, in tutte le sue forme. Un altro importante parametro per un brand è possedere il target giusto: come agenzia one-stop-shop ci premuriamo di poter offrire ai nostri clienti un’ampia scelta in fatto di target, così da poter soddisfare le loro esigenze nello sviluppo di diverse linee prodotto. La programmazione sui broadcaster e sulle piattaforme streaming è altra prerogativa per mantenere il successo tra il pubblico e la connessione con la propria audience. Per ultimo, altrettanto importanti sono i piani a sostegno del brand per mantenere viva l’attenzione su di esso e per il suo sviluppo nel lungo periodo, tramite iniziative di marketing e supporto nel retail.

Oltre al giocattolo, quale altra categoria merceologica mostra particolare interesse nei prodotti su licenza?
Sono tante in realtà le categorie che si avvalgono del licensing come leva di marketing. Una categoria in cui abbiamo sempre molta soddisfazione, con svariati contratti chiusi e molti lanci previsti, è l’edicola: il prodotto edicola infatti rappresenta un acquisto pocket-money e d’impulso, attraverso cui i genitori o i nonni soddisfano i bambini più spesso. Il publishing è ancora un altro dei capisaldi oltre al giocattolo e, anche in questo caso, vantiamo partner storici tra i leader in Italia del settore. Con la licenza Charlotte M., Mondadori ha pubblicato ben 3 libri dedicati alla giovane content creator e un quarto libro, la trasposizione del suo primo film in tutti i cinema dal 31 dicembre “Charlotte M. il film – Flamingo Party”, è uscito lo scorso 29 novembre. Con Mondadori stiamo collaborando anche all’uscita in primavera di un libro su come diventare veterinari di Kids Vet Academy, la docu-fiction in onda su Rai Gulp. L’abbigliamento rimane sempre la categoria più importante a livello di numero di partner e di possibilità di sviluppo e quest’anno abbiamo ampliato la nostra rosa di clienti collaborando anche con To BE Too, brand del Gruppo Casillo, per una capsule dedicata a Charlotte M.. Ma anche le calzature e gli accessori, dove Easy Shoes e Coriex fanno da padroni, creano prodotti molto belli. Tutte queste sono categorie molto richieste dai fan delle varie property, insieme al Personal Care. I prodotti stagionali per il Natale e la Pasqua, con le uova di Pasqua tra tutti, si confermano sempre come delle certezze e, per la Pasqua 2023, la nostra line-up di uova di cioccolato è, ancora una volta, ricchissima.