Newsletter e aree riservate sono il futuro della comunicazione digitale

Nel marketing digitale si sta assistendo a un cambiamento radicale che metterà in soffitta alcuni strumenti di cui oggi è pervaso e, al contempo, richiederà a chi se ne serve di sviluppare nuove strategie e sensibilità.

Il mondo digitale è attraversato infatti dal combinato disposto dato dalla decisione dei browser – Safari, Firefox e a tendere Google Chrome – di bloccare i cookie di terze parti, insieme alla richiesta, rivolta da Apple ai possessori di iPhone, di fornire un consenso esplicito nei confronti del tracciamento che le app effettuano. Da ultimo, anche sui cellulari Android è stata introdotta la stessa richiesta di consenso. Gli effetti di queste prime decisioni? Nel nostro Paese, già oggi il 46% del traffico è realizzato da browser che non supportano più i cookie di terze parti e solo nel 25% dei casi i possessori di iPhone hanno dato il consenso al tracciamento.

Questi cambiamenti, dettati da preoccupazioni sul trattamento dei dati personali, erodono alle basi i cookie di terze parti, uno dei fondamenti del marketing digitale, già nel mirino di una normativa che ne richiede l’accettazione quando si naviga su un sito web o su una app: le forme di comunicazione, pubblicitarie che si definiscono in “retargeting” non saranno dunque più disponibili e non sarà quindi più possibile, per esempio, coinvolgere con un banner su siti terzi coloro che hanno visitato la pagina di un prodotto di un e-commerce, ma ne hanno completato l’acquisto, a riconsiderare la loro scelta. Del resto, la sempre più stringente regolamentazione dei cookie fa sì che anche quelli di prima parte possano essere usati solo se funzionali al servizio che si intende offrire.

Se, come singoli, possiamo accogliere con favore questa novità, come marketer abbiamo il compito di prenderne atto e, alla luce della sempre più marginale visibilità gratuita che i social media offrono ai contenuti che vi sono pubblicati da Pagine e Profili, rivalutare due strumenti che negli ultimi anni sono stati relativamente trascurati: le liste di indirizzi e-mail e lo sviluppo delle aree riservate ai clienti.

Come prova il successo della newsletter “La moda, il sabato mattina”, forse in risposta all’abbondanza di informazioni non sempre rilevanti presenti sui social media, le newsletter stanno infatti ritornando in auge quando si rivelano capaci di offrire una rassegna ragionata di ciò che merita di essere letto intorno a un argomento, anche con link esterni, e siano personalizzate sulla base delle preferenze espresse dagli iscritti. Il loro ruolo non si limita però solo a fornire un servizio utile per i clienti, ma costituisce il primo passo per accrescere, curare e usare al meglio gli indirizzi e-mail per proporre servizi e, opportunamente gestite nel perimetro consentito, qualificare nel tempo l’efficacia della comunicazione di promozioni e nuovi prodotti.

La predisposizione di contenuti e servizi aggiornati e pertinenti all’interno di un’area riservata è in parallelo il luogo in cui coinvolgere non solo i consumatori finali perché gestiscano al meglio le loro informazioni, ma anche – e forse soprattutto – il cliente professionale e il partner commerciale perché la loro registrazione sia qualificata non solo dagli interessi che hanno espresso, ma renda anche più strutturato il database di contatti che vi sta alla base. L’utilizzo di software appropriati come i CRM che permettano di usare in modo efficiente le liste per gestire la veicolazione delle informazioni che si intende promuovere aiuta poi a non ricadere nelle rigidità previste dal Gdpr.