Non sono gli influencer, ma le serie tv a decidere cosa compriamo

Le serie TV influenzano, oggi, più di qualunque altra strategia, gli acquisti. Il successo di Beth Harmon, protagonista in “La regina degli scacchi”, ha determinato un aumento del 1000% nelle vendite del gioco da Tavola, da decenni di declino. Lorenzo Dornetti, Psicologo, divulgatore e direttore di Neurovendita Lab ci spiega il successo delle serie tv in termini di impatto sulle scelte d’acquisto: “Si tratta dell’utilizzo potenziato di un meccanismo molto diffuso nel marketing: il product placement. L’idea è semplice. Se si vuole vendere qualcosa, serve prima mostrarla, per farla diventare familiare al consumatore. Il cliente più vede, più si fida, più vuole. Un oggetto diventa familiare dopo la visione e quindi più attrattivo. Il tentativo di vendere prodotti, collocandoli all’interno di pellicole o programmi di successo, non è una novità. Si tratta di una strategia applicata prima delle serie TV. Basti pensare al rilancio di Ray-Ban negli anni ’80, grazie al film Top Gun”. Neurovendita, la disciplina che studia il cervello nell’ambito del comportamento d’acquisto, dimostra come questo meccanismo è potenziato nelle serie TV. Perché? Secondo Lorenzo Dornetti: “Ricerche realizzate con tomografie a positroni mostrano che il desiderio di acquisto è connesso all’attivazione delle aree limbiche, le parti che governano l’emozione. Il solo fatto di vedere un prodotto, non è garanzia dell’attivazione di queste parti nel cervello. Oggi, il sistema nervoso è letteralmente bombardato di stimoli visivi. Ogni programma riporta la scritta “sono inseriti prodotti a fini commerciali”. I feed sui social sono pieni di influencer, in pratica pagine pubblicitarie viventi, che promuovono di tutto. Questo sovraccarico visivo riduce l’impatto del product placement rispetto al suo uso tradizionale. I prodotti sono così inseriti ovunque, che non li notiamo più, soprattutto se sono “cose” che già possediamo. Non si crea più la familiarità visiva che attira l’attenzione del cliente, come avveniva in passato.” Cosa succede con le serie TV? Dornetti conclude così la sua analisi: “Ci innamoriamo di personaggi che vivono storie ambientate in cornici spazio-tempo lontane. Queste storie durano mesi, in alcuni casi anni. Gli studi che fotografano il cervello dimostrano che sono proprio le storie ad attivare le aree dell’emotività, non la semplice visione di un oggetto familiare. Un prodotto attira non perché lo vediamo e ci abituiamo tanto da volerlo. Il prodotto è oggetto di desiderio perché parte “stessa” della storia che attiva il cervello. È l’ingrediente del fascino del periodo in cui è ambientata la serie o delle caratteristiche dei personaggi. Il prodotto si vende non perché è inserito o mostrato, ma come parte integrante del soggetto che amiamo e del contesto in cui ci immergiamo. Le serie TV sommano alla forza della visione, che induce familiarità, la potenza emotiva delle storie sul cervello. Il risultato sulle vendite è superiore al “product placement” tradizionale”.