«Oggi vince la personalizzazione»

Oggi più che mai, è sempre più importante conoscere il proprio cliente. Come è possibile per un negoziante capire chi sono i suoi consumatori?

«Dati, cifre, analisi, ricerche per conoscere e capire il cliente sono utili, spesso necessari, ma allo stesso tempo è vitale non rimanere “vittima” dei numeri. I dati non sono la fonte di tutto il sapere.

Il contatto umano, guardarsi negli occhi, parlarsi e ascoltare sono ancora i modi migliori per un negoziante per comprendere al meglio chi sono e cosa desiderano i suoi consumatori. L’ascolto attivo è un mezzo potente per cogliere sfumature, sogni, desideri, bisogni, obiettivi del cliente e un’occasione per il negoziante di crescita come professionista e comunicatore. Ascoltare è diverso che sentire. Ascoltare significa placare il chiacchiericcio interno e prestare la più totale attenzione a quello che il cliente sta dicendo. Purtroppo, già dal primo istante cominciamo a dedurre, ipotizzare o crediamo di sapere come-e-cosa ci dirà il cliente. Con queste idee preconcette, rischiamo di filtrare la conversazione, saltare velocemente alle conclusioni e non comprendere il reale messaggio o bisogno. Nel momento in cui il cliente si renderà conto di essere ascoltato, si sentirà importante, si accorgerà di essere seguito da professionista competente, aumenterà il suo desiderio di comunicare e di creare un saldo rapporto di fiducia. L’ascolto attivo è una competenza sempre più fondamentale per la qualità del servizio e della soddisfazione della clientela. L’obiettivo è diventare partner del cliente e non solo un semplice fornitore».

Quali domande è importante che un negoziante si ponga per conoscere al meglio la propria clientela?

«Per un negoziante, porsi domande mirate e “scomode” è il primo passo per conoscere la propria clientela. Più le risposte saranno oneste, più saranno incisive le azioni: “Sono aperto al dialogo o sto, semplicemente, convincendo le persone ad acquistare il mio prodotto?” “Comincio a vendere fin dal primo momento che il cliente mette piede nel mio store? Penso di avere un buon intuito, di capire se acquisterà, oppure no, e mi concentro subito e solo su quello? “Se il mio cliente sta parlando (esprimendo le sue esigenze, necessità, i suoi timori) ed io sto pensando a come presentare meglio il mio prodotto, quanto avrò veramente ascoltato quello che ha detto?” “Il mio fine ultimo è “piazzare” il prodotto o la soddisfazione del cliente?” “Come preferisce acquistare il mio prodotto? Online, di persona o per telefono?” “Come posso informarlo frequentemente senza essere insistente?” “È soddisfatto principalmente del prodotto o dell’esperienza in-store?”».

Quali investimenti può portare avanti un retailer per capire chi sono i suoi consumatori? In quali direzioni?

«Sono sempre più numerose le persone, continuamente connesse in Rete, che si “lasciano” orientare e influenzare nei loro acquisti da recensioni, opinioni, consigli online e da suggerimenti ricevuti attraverso i social. Qualsiasi azienda che voglia creare o ampliare la conoscenza dei propri consumatori deve investire su una presenza Web autorevole e qualificata che sviluppi e mantenga (attraverso blog, newsletter, email, social, ecc.) un costante dialogo e interazione con i propri clienti. Il cliente, una volta sul sito dell’azienda desidera trovare informazioni, contenuti, commenti e testimonianze, articoli, video, risoluzione di un problema, indicazioni e suggerimenti su come usare gli articoli, vedere il processo lavorativo oppure l’anteprima visuale dei nuovi prodotti. La comunicazione non è più “a senso unico” ma deve trasmettere voglia di ascoltare e spazio per condividere esperienze ed emozioni. In questo modo si dimostra attenzione, interesse e riconoscenza per la scelta e la fedeltà dei consumatori».

Come è possibile conquistare un maggior numero di consumatori? Quali strategie è necessario mettere in campo?

«Una strategia vantaggiosa per conquistare nuovi consumatori potrebbe essere quella di combinare una solida e autorevole presenza web a un servizio clienti sempre più personalizzato e flessibile. Il cliente, sul sito dell’azienda avrebbe la possibilità di trovare informazioni, contenuti pertinenti e di qualità, verificare la visibilità delle scorte (ovvero costatare se un articolo è disponibile prima di recarsi ad acquistarlo in negozio), comunicare con un venditore o consulente mentre è online, chiedere o disdire un appuntamento, trasmettere e ricevere messaggi, prenotare velocemente un articolo, ricevere una notifica, ecc. Una volta in negozio, il personale di vendita (abbandonata definitivamente la veste del venditore classico per quella del consulente di vendita) è pronto a offrire al consumatore promozioni personalizzate sulla base degli acquisti precedenti o delle preferenze manifestate. Oltre ai dati che si trovano nei vari sistemi gestionali (ultimo acquisto, media di acquisto, cliente nuovo, ecc.), compito dei consulenti di vendita è annotare nella scheda cliente le preferenze, le abitudini, tutte le informazioni utili per preparare offerte sempre più personalizzate e mirate. La personalizzazione dell’offerta è sempre più al centro delle strategie di marketing. Fornire al cliente la massima possibilità di scelta e un servizio sempre più personalizzato è diventato l’imperativo principale».

Chi è il nuovo consumatore? Cosa pretende quando entra in negozio?

«Il consumatore di oggi è più informato, analizza i vari prodotti e confronta i prezzi da solo.  Risponde a tono e con precisione. Prima di acquistare, si domanda di cosa si tratta, quali vantaggi avrà, se soddisfa le sue aspettative, se serve veramente, chi lo vende e com’è la marca. Se reputa di aver subito un torto, si lamenta con tutti ma non con l’interessato. Una volta insoddisfatto non ritorna più. Desidera essere trattato in modo speciale, unico, perché si sente diverso dagli altri. Il consumatore di oggi quando entra in negozio esige di essere aiutato nella scelta da un professionista competente, capace di ascoltare, capire le sue esigenze e proporgli l’articolo o il servizio giusto…invece (spesso) si trova davanti ad una persona impegnata a parlare, plasmare, manovrare e convincere…a vendere. Questa visione è superata. Il nuovo consumatore non vuole sentirsi più manipolato, non accetta più che la vendita passi attraverso una fase in cui debba farsi convincere ad acquistare. Non si fa più metter via da una frase a effetto e un sorriso di circostanza. Pretende di essere ascoltato, ricevere risposte, spiegazioni e soluzioni pertinenti. Chiede di essere orientato in un mare d’informazioni. Desidera sempre la massima chiarezza su argomenti delicati quale prezzo, garanzia, reso, ecc. La chiave è essere sinceri, appassionati del lavoro, ascoltare con attenzione, essere attenti ai bisogni, non pensare (solo) a vendere e diventare per il consumatore un punto di riferimento concreto, fidato e irrinunciabile».