Ormai l’importanza dell’omnicanalità è stata sdoganata da molti retailer e da tante insegne. Non è un caso che il 63% delle aziende coinvolte dall’Osservatorio sulla Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano l’hanno definito un approccio strategico, ma solo il 10% è in grado di incrociare i molteplici dati di cui dispone sul cliente per arrivare a un’unica fotografia e poter quindi fornire un’esperienza integrata e coerente sui diversi punti di contatto. E attenzione la disponibilità dei dati è l’ultimo dei problemi perché, sempre secondo l’indagine del Polimi, il 98% delle realtà coinvolte raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica/contatto e l’86% anche lo storico di acquisto – fonti: sistemi di analytics su canali proprietari, indagini di mercato e customer satisfaction e campagne pubblicitarie online – peccato che però sono pochissime quelle che integrano tutte le informazioni per crearsi, come detto, una fotografia unica sul cliente e anche chi incrocia le banche dati, lo fa al più due o tre tipologie di informazioni, tendenzialmente quelle più semplici come l’anagrafica clienti e lo storico di acquisto. Questo vuol dire che pur essendo: “ora 31,7 milioni, pari al 60% della popolazione di età superiore a 14 anni, gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto, la personalizzazione del contenuto in funzione dell’utente che accede a un sito o a un’app non è ancora particolarmente diffusa”. Solo il 29% delle aziende analizzate la fa e il 28% non l’ha ancora inserita nella tabella di marcia e più della metà delle aziende intervistate non ha un unico CRM in cui raccoglie tutte le informazioni sull’anagrafica clienti. L’Osservatorio fornisce altre utili evidenze sulla sfida omnicanale: fra gli obiettivi che spingono ad abbracciare questa strategia , i retailer indicano l’incremento delle vendite (indicato dall’81% delle aziende del campione), il miglioramento della customer acquisition e l’aumento dei lead grazie alla personalizzazione delle comunicazioni (62%), il miglioramento dell’engagement (59%) e della loyalty (55%). Ancora poco diffusi invece gli obiettivi legati alla modifica e alla creazione di prodotti e servizi. “È evidente come anche le imprese italiane abbiano ormai intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e punti di contatto attraverso cui il cliente possa interagire con l’azienda”, ha affermato Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience “Tuttavia, sono ancora distanti da una gestione integrata della relazione con il consumatore che possa garantire una customer experience olistica, coerente su tutti i canali e senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da uno all’altro (omnicanale appunto) e si trovano, pertanto, di fronte alla necessità di trasformare la logica dei propri modelli aziendali da prodotto centrico a cliente centrico”.
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