Perché la mamma è sempre la mamma

Come stanno cambiando i comportamenti d’acquisto nella maternità? A rispondere alla domanda, centrale per il mercato della Prima Infanzia, ci pensa il 5° Rapporto Matercom, il Report sulla maternità edito da Matercom, l’unico panel sui consumi di prodotti per bambini da 0 a 36 mesi.

Il target in Italia Il target 0-36 mesi in Italia è ancora una volta in calo e non segue rigidamente le dinamiche delle nascite. Secondo il 5° Rapporto Matercom, infatti, a fronte di circa 486 mila iscritti all’anagrafe per nascita nel 2015, nel 2016 ne sono stati registrati soltanto 474 mila, con un calo di circa 12 mila unità, pari a -2,4% (Fonte: ISTAT – Indicatori Demografici – Stime per l’anno 2016). Tuttavia il numero di individui residenti in Italia fra 0 e 36 mesi passa da 1.544.127 unità del 2015 a 1.492.050 del 2016, circa 52 mila unità in meno, pari a -3,4% (Fonte: Demolstat 2016). Dagli indicatori di fecondità (1,34 figli per donna nel 2016 VS 1,35 nel 2015) emerge come a calare non sia la “propensione alla fecondità” quanto il numero di donne in età feconda (per le italiane) e il processo di invecchiamento delle straniere. L’età media al parto resta abbastanza elevata, 31,7 anni a fronte di media europea par a 30,5 anni.

I mutamenti in atto Al di là del calo delle nascite e del minor numero di residenti con un’età compresa tra 0 e 36 mesi, è indubbio come la popolazione in target stia subendo forti modifiche che hanno incidenza sui comportamenti d’acquisto/consumo. Anzitutto, risulta in lieve aumento l’incidenza del segmento 13-24 mesi, che passa dal 33,1% al 33,6%. Sostanzialmente stabile il peso del segmento 0-12 mesi, mentre è in lieve calo quello dell’ultima fascia d’età (25-36 mesi), passando da 34,7% a 34,3%. Altre mutazioni significative riguardano le forme familiari all’interno delle quali i bambini vivono oggi. La famiglia tradizionale, composta da genitori coniugati con figli, non è più il modello dominante in Italia, tanto che delle 486 mila nascite del 2015, 346 mila si possono collocare all’interno del matrimonio, mentre circa 140 mila sono bambini nati al di fuori, rappresentando oggi il 28,7% delle nascite.

L’andamento del comparto Baby L’ammontare dei consumi di Baby Product è risultato in lieve flessione in valore, attestandosi nel 2016 su 1,50 miliardi di euro a fronte degli 1,53 del 2015 (-1,7%). Il calo della spesa delle famiglie è risultato, tuttavia, meno che proporzionale rispetto al calo del target (-3,4%). In termini di spesa media pro-capite, infatti, risulta a totale campione un incremento di circa l’1,7%. Nella spesa complessiva torna a crescere il peso del comparto Baby Food (+5,4%, per un valore complessivo di circa 857 milioni di €/anno) e della macro categoria Nursery o Puericultura leggera (+4,9%, con i suoi 103 milioni di €/anno) a scapito del Baby Care (che con i suoi 541 milioni di €/anno fa segnare un –12,1%). La composizione della spesa per fascia d’età del bambino risulta ancora sbilanciata sul segmento 0-12 mesi, che da solo rappresenta il 41% della spesa complessiva per i Baby Product, pur pesando sul target appena il 32,1%. Il valore risulta in crescita rispetto al precedente anno, quando si era attestato sul 40%. Il segmento 13-24 mesi sviluppa una spesa (35%) sostanzialmente allineata al suo peso nella popolazione target (33,6%), mentre l’ultima fascia d’età (34,3% del Target) assorbe una spesa del 23%, in calo rispetto al 2015 (-3%). Questo, secondo il Rapporto matercom, è l’effetto di un fenomeno sempre in atto ed in costante diffusione che caratterizza i comportamenti delle mamme: “l’adultizzazione dei consumi dei bambini”, secondo il quale al crescere del bambino aumenta la propensione ad uscire anticipatamente dal comparto “Baby” per generalizzare i consumi dei bambini, fino a ricondurli ed assimilarli indistintamente ai consumi di tutta la famiglia.

I comportamento d’acquisto delle mamme Mediante il suo sistema di clusterizzazione Matercom ha individuato almeno 12 tipologie differenti di mamme, ciascuna con un proprio peso nel nostro universo di riferimento, composto circa da 1.356.000 donne in target, e da un proprio comportamento d’acquisto. Secondo il rapporto le mamme italiane sono soprattutto Guerriere (13%), Farfalle (12%), Narciso (10%), Fanciulle (8%) e Folli (8%). In questi sei archetipi, quindi, si concentra il 51% dell’intero target. Si tratta, secondo Matercom, di archetipi con una forte carica individualistica, grande consapevolezza di se ed una certa propensione all’eroismo.

GUERRIERA è l’archetipo di chi affronta la vita con spirito di sfida. Combattivo e desideroso di vittoria, ha spirito di sacrificio ed è orientato a studiare il nemico per scoprirne i punti deboli. Le sue ombre sono la sconfitta (che non riesce ad accettare) e la solitudine, poiché la sua continua competitività lo porta sovente ad instaurare relazioni interpersonali conflittuali. Il Guerriero è un consumatore molto esigente, ma se soddisfatto tende ad essere fedele.

FARFALLA è l’archetipo di chi vuole godersi la vita ad ogni costo. Concentrato su se stesso, esuberante ed originale, è sempre alla ricerca di nuovi guadagni. Il suo punto di forza è la libertà fisica e psicologica. La Farfalla è un consumatore molto esigente e poco fedele, quindi difficile da conquistare e trattenere, tuttavia è molto orientato al branding ed i suoi livelli di spesa sono molto alti, anche quando la sua condizione economica non lo consentirebbe.

NARCISO è l’archetipo dell’esteriorità per antonomasia. Ama essere riconosciuto ed apprezzato e reagisce al suo bisogno di stabilità offrendo di sé la migliore immagine. La sua arma è il fascino, mentre il suo punto debole è la chiusura in se stesso, celata talvolta da relazioni sociali effimere e dalla sua predisposizione per l’esteriorità. Come consumatore il Narciso è molto esigente e selettivo nella scelta dei prodotto, tuttavia tende ad identificarsi con il “Brand” e quindi adesservi molto fedele. Bassa la sua propensione al risparmio.

FANCIULLO è ‘’archetipo di chi si rifiuta di crescere evitando le responsabilità. Orientato a vivere con leggerezza, vive con semplicità ma godendosi la vita. È poco orientato al rischio, non ama mettersi in gioco ed è spesso poco prevedibile. La sua arma è la solarità, mentre il suo punto debole è l’immaturità che gli impedisce di avere relazioni “mature” con gli altri. Il Fanciullo è un consumatore facile da acquisire, ma difficile da fidelizzare poiché le sue esigenze sono spesso irrazionali.

FOLLE è l’archetipo di chi ama rompere gli schemi. Generalmente solitario, reagisce ai rifiuti della società con atteggiamenti imprevedibili ed auto-gratificanti. Sorprendente e con una spiccata capacità di “reazione”, è capace di raggiungere risultati impensabili. Tuttavia è instabile e soggetto a continui sbalzi d’umore e per questo tendenzialmente inaffidabile. È un consumatore esigente e poco fedele, difficile da soddisfare e comprendere, poiché egli stesso è in perenne evoluzione.