Pop Up di Stranger Things, la travolgente esperienza del sottosopra

Dopo il successo delle aperture di New York, Los Angeles, Parigi, Dallas, Chicago, Miami, ha aperto i battenti a Milano il Pop Up più grande d’Europa – prodotto da Netflix con la collaborazione di Three Ten Merchandise Services e Black Sky Creative – per offrire a tutti i fan un’esperienza immersiva senza precedenti, negli anni ’80 in generale e nella serie Netflix Stranger Things in particolare. In questo experience-Pop Up, infatti, si ha avuto la possibilità di calarsi nelle atmosfere di Hawkins per provare le stesse emozioni e avventure dei protagonisti (come, ad esempio, avvicinarsi a un Demogorgone, entrare all’interno della casa di Joyce, giocare ai videogiochi nel Palace Arcade e fare acquisti allo Starcourt Mall). A disposizione dei fan anche prodotti esclusivi e personalizzabili, disponibili solo presso il Pop Up: un assortimento di merchandise a tema, tra cui una linea di make up, articoli d’abbigliamento, giocattoli e accessori unici. Per l’occasione abbiamo chiesto a Filippo Zuffada, Senior Director Consumer Products Emea di Netflix, di parlarci di qual è il segreto del successo di questo tipo di store…

Filippo Zuffada, Senior Director Consumer Products Emea di Netflix

I Pop Up sono un fenomeno trade in grande espansione. Quali sono i vantaggi nel realizzarli?
Il Pop Up è uno strumento straordinario: ci permette di raggiungere un numero di fan e clienti molto ampio, senza chiedere a queste persone d’intraprendere lunghi viaggi, ad esempio andando all’estero. Nel caso del Pop Up di Stranger Things a Milano, infatti, abbiamo portato noi in Italia un’esperienza integrata di Stranger Things, che offrisse anche delle opportunità di acquisto di prodotti correlati all’immaginario di questo show ai fan milanesi e italiani.

Al di là della vendita dei prodotti, qual è il valore dell’apertura di un Pop Up visto soprattutto in ottica di comunicazione e marketing?
In generale, i vantaggi legati all’apertura dei Pop Up sono molteplici: i Pop Up permettono di sperimentare idee sempre nuove, di innovare ogni volta e di customizzare l’offerta a quelli che sono fan e clienti, in ciascuna delle città e dei paesi che visitiamo. Il Pop Up di Milano – il più grande d’Europa – è stato pensato per rendere memorabile l’esperienza dei fan italiani. Inoltre, avere a disposizione un così grande spazio ci ha consentito di creare cose nuove che, se funzioneranno, saremo felici di esportare anche in altri posti del mondo.

A Los Angeles l’anno scorso avete aperto il primo Pop Up con l’insegna Netflix at The Grove. Qui vendevate prodotti legati a molti show diversi di successo di Netflix. Come mai la scelta di passare da un Pop Up più generalista a uno dedicato a uno show in particolare? E perché tra tutti proprio Stranger Things?
Per il Pop Up abbiamo scelto Stranger Things in quanto uno dei nostri show in lingua inglese di maggiore successo. Stranger Things ha al suo interno una quantità di mondi tale da poter essere replicati in un’esperienza straordinaria, come quella aperta a Milano. È vero: il centro commerciale “The Grove” di Los Angeles rappresenta un esempio diverso… In quel caso, avevamo utilizzato un approccio più “multi-titolo”: il che significa che erano presenti anche prodotti legati ad altri titoli. Ma il Pop Up di Stranger Things è stato il primo Pop Up “monotematico” che abbiamo aperto… ed è quello che abbiamo utilizzato più spesso in giro per il mondo: il nostro approccio è legato ai fan di uno show, e noi vogliamo essere veramente vicini agli appassionati di Stranger Things.

Come mai per l’Italia avete scelto come location Milano?
In Italia, Milano è una capitale della cultura, del design e ovviamente della moda. La scelta di Milano è stata una scelta ovvia: nel selezionare la location, abbiamo infatti pensato anche al successo che tante altre nostre attività hanno avuto, nel corso degli anni, in questa città. Tra queste, l’evento per il lancio dell’ultima stagione di Stranger Things in Piazza Duomo – a cui hanno partecipato oltre 60.000 persone in tre giorni di attività – ma anche molte altre attività organizzate in questa città, che ci ha sempre ripagato con tanta gioia e tanto amore da parte dei fan.

Come è stato progettato il Pop Up di Stranger Things visto che, oltre a trovare merchandising da portare a casa uno spettatore/ cliente ha bisogno di vivere l’atmosfera dello show, e quali sono state le sfide più importanti che avete affrontato per poterlo aprire?
Per noi, la cosa più importante è stata sicuramente creare un mondo che desse gioia ai fan, che gli facesse davvero sentire di vivere un pezzo in più della loro serie preferita… Per poter creare questo tipo di esperienze la scelta della location si è rivelata fondamentale: sia in termini di posizione (quella che abbiamo trovato a Milano ha una posizione straordinaria, a due passi da Corso Vittorio Emanuele), sia in termini di spazio fisico – in questo caso, abbiamo trovato la possibilità di scendere diversi piani e immergersi nel mondo di Stranger Things davvero intrigante – e, infine, come dimensioni. Infatti, essendo il Pop Up più grande d’Europa, ci ha consentito di andare a espandere il mondo dello show, creando cose molto particolari e intriganti per il consumatore finale!

Il Pop Up di Milano ha avuto un ottimo successo di pubblico, che tipo di pubblico attira e perché?
In generale, il Pop Up è aperto a tutti: per noi, l’importante è dare ai fan l’opportunità d’interagire con le storie che amano, tra di loro ed immergersi nei nostri show. Questo perché amiamo quando le storie trascendono gli schermi e diventano parte della vita delle persone. Il pubblico del Pop Up di Milano è composto sicuramente dai fan della serie, desiderosi d’immergersi nelle atmosfere di Hawkins. Ma crediamo possa attirare un pubblico trasversale, ad esempio anche chi non ha visto tutti gli episodi di Stranger Things… anche perché non ci sono spoiler relativi alla serie Tv lungo il percorso!

Quali saranno le prossime aperture del Pop Up di Stranger Things? Pensate di dedicare progetti simili anche ad altri show di successo di Netflix?
Sicuramente nel futuro esploreremo Pop Up per altri titoli. Stranger Things è un grande mondo, che ci ha permesso questa possibilità, ma vogliamo sicuramente dare gioia anche ai fan di altri titoli, di altre IP di Netflix, quindi non escludiamo al momento nulla. In generale, i mondi che stiamo costruendo si prestano molto bene a questo tipo di espansione!

Qui sotto alcune immagini del Pop Up di Stranger Things: