Primi Anni è un’insegna lanciata ad ottobre 2016 che fa capo ad un gruppo che coordina 19 negozi di proprietà operanti nel settore mamma e bambino (0-5 anni) fin dal 1985. «Negli anni, un’attenta politica consumer oriented ha consentito ai componenti del gruppo di diventare leader in molte regioni italiane, distinguendosi sul territorio per professionalità e competenza – racconta Giulia Scaramuzzi, Responsabile Comunicazione di Primi Anni – Tutti gli store hanno costruito nel tempo un’offerta mirata con un ampio assortimento in tutte le categorie merceologiche dedicate alla prima infanzia ed oggi garantiscono una vasta scelta di prodotti delle migliori marche nazionali ed internazionali, diventando punti di riferimento per gli acquisiti di mamme e papà. La credibilità dei negozi storici ed il potenziale di una proposta commerciale innovativa si sono uniti in un’unica insegna che punta ad assumere dimensioni nazionali sempre maggiori».
Qual è l’organigramma di Primi Anni?
«Il gruppo Primi Anni si è organizzato seguendo un modello organizzativo innovativo, definito a “fisarmonica” che, creando una reporting line del field all’HQ, ha unito competenze manageriali e direzionali con una conoscenza approfondita delle problematiche territoriali, facilitando così il coordinamento di soci ed associati. Nell’HQ di Milano, pertanto, sono concentrati i principali direttori di funzione, ovvero Direzione Generale – Direzione Marketing e Comunicazione – Direzione Acquisti – Finance – Franchising, e nel field sono stati invece individuati esperti in ogni settore che, rispondendo direttamente all’HQ, partecipano attivamente ai progetti nell’ambito di riferimento».
Come mai è stato scelto il marchio Primi Anni per l’insegna?
«Il marchio Primi Anni nasce da un’attenta riflessione e da uno studio delle proposte presenti oggi nel mercato della prima infanzia. L’esigenza di distinguersi dai competitor da un lato e l’intento di esprimere contemporaneamente la tipologia di merceologie trattate ed il target di riferimento dall’altro, hanno portato alla scelta di un marchio semplice, riconoscibile e con un taglio nuovo, che include anche la figura del papà come responsabile di acquisto. Accompagnare sia le mamme che i papà durante i primi anni di crescita dei loro figli è da considerarsi il vero criterio distintivo dell’insegna, unitamente ai concetti di servizio, assistenza e professionalità, parole chiave su cui è stata costruita la brand identity di Primi Anni.
Quali vantaggi offre aprire un negozio Primi Anni in franchising?
«Una minuziosa preparazione nella gestione dei negozi e lo studio del potenziale del marchio, ci ha portato a preferire un percorso che consentisse innanzitutto di rafforzare i negozi di proprietà per poi espandere la rete tramite un progetto di franchising, con un modello ormai consolidato. Questo è il motivo per il quale abbiamo scelto di presentare proprio adesso la nostra formula innovativa di franchising. Aprire un negozio in franchising con Primi Anni, infatti, vuol dire sfruttare innanzitutto la credibilità dei negozi storici, così come il potenziale di una nuova insegna che vuole essere sinonimo di professionalità e competenza, sia verso i consumatori che verso l’Industria. Entrare nel gruppo Primi Anni significa aderire ad un progetto completo e studiato per stare sul mercato in modo redditizio e per vincere le sfide con professionalità e competenza, a partire da un’attenta analisi del potenziale di un punto vendita, in termini di bacino, percorrenza media, potere d’acquisto e livello competitivo. Il modello proposto si differenzia sul mercato per importanti aspetti: esclusività territoriale, distribuzione dei premi di fine anno, supporto e training specifico, sistema informativo integrato, rapporti consolidati con i fornitori, ricerca e sviluppo per trovare nuovi prodotti e partner commerciali».
Quali sono oggi le principali problematiche da affrontare nel mercato della Prima Infanzia?
«La problematica principale riguarda la contrazione delle nascite. Ogni anno il numero di nati cala ed il mercato deve far fronte ad un trend negativo consistente. Nel corso degli anni si assiste sempre di più alla crescita del fenomeno dello scambio di prodotti usati, soprattutto per determinate categorie merceologiche, impattando direttamente sul trade. La presenza di associazioni e centrali di acquisto con focus non orientato al consumatore e con progetti di breve periodo limita fortemente lo sviluppo delle aziende più innovative».
A cosa è più attento oggi il consumatore?
«Per rispondere a questa domanda è necessario considerare il consumatore in due momenti differenti. Il primo riguarda la fase iniziale, durante la quale mamme e papà realizzano i primi grandi acquisti per il loro bebè e spendono cifre importanti prima della nascita. In questo momento ricercano soprattutto qualità dei prodotti, vasto assortimento, attenzione al livello di servizio e di competenza del negozio a cui si rivolgono. In una fase successiva, quando il bambino è più grande, il consumatore può assumere atteggiamenti differenti e spostare la propria attenzione su aspetti maggiormente legati alle meccaniche di prezzo».
Quali servizi offrite nei vostri negozi?
«I negozi Primi Anni sono in grado di offrire a mamme e papà un mondo di servizi indispensabili per prepararsi al meglio all’arrivo di un bebè ed alla nuova vita insieme a lui: dalla lista nascita alla Carta Vantaggi, dal personal shopper alla gift card, al noleggio tiralatte, ai corsi per mamme e papà, al passeggino di cortesia, fino alle consegne a domicilio. L’obiettivo è quello di accompagnarli in ogni momento con servizi dedicati e proposte personalizzate sulla base delle loro abitudini e delle loro esigenze. Questo taglio, quasi tailor made, li fa sentire più coccolati e coinvolti nell’esperienza di acquisto nei nostri store».
Avete linee di private label esclusive per i negozi Primi Anni?
«Uno studio approfondito del conto economico di un progetto di private label ed un’analisi delle risposte dei consumatori rispetto a questo tipo di offerta già testata dai nostri manager in altre insegne, ci ha portato a privilegiare i prodotti presentati dai nostri fornitori, puntando maggiormente su progetti di partnership con loro condivisi».
Quali strumenti di marketing&comunicazione utilizzate per fidelizzare la clientela?
«Primi Anni sta impostando le sue strategie di marketing e comunicazione partendo innanzitutto da un’analisi approfondita dei profili dei propri consumatori, per cercare di proporre soluzioni che rispondano alle esigenze del target, sia in termini di offerta assortimentale che promozionale che di shopping experience. Nello specifico il programma fedeltà, a cui si accede tramite la sottoscrizione della Carta Vantaggi Primi Anni, consente di proporre alle mamme e ai papà promozioni esclusive, offerte dedicate e inviti ad eventi riservati, tramite progetti di CRM avanzati. Alcuni fornitori hanno già sviluppato con estrema soddisfazione attività di questo tipo. Nel corso del tempo verranno implementati sempre di più piani di direct marketing e di content marketing con l’obiettivo di stabilire canali preferenziali di comunicazione con mamme e papà, a completamento delle attività promozionali standard. Infine, la fidelizzazione, per noi, passa anche dal lato umano. La possibilità di avere un personal shopper di riferimento, infatti, ci permette di assistere con attenzione i genitori fin dai primi acquisti, instaurando un rapporto one to one in grado di soddisfare con precisione le esigenze del consumatore».
E quali per aumentare il traffico in negozio?
«Stiamo strutturando progetti di CRM volti a coinvolgere maggiormente ogni consumatore, sulla base delle sue reali esigenze ed abitudini di consumo. Da qualche anno, infatti, stiamo studiando un sistema di gestione di offerte mirate sui consumatori, comunicate e sviluppate tramite piattaforme di direct marketing. Sia il software gestionale che il processo di creazione delle promozioni calibrate su ogni singolo consumatore, sono stati testati con successo nei negozi di Torino e di Reggio Calabria e sono in fase di implementazione in tutti gli store del gruppo. Ovviamente, tutti i franchisee beneficeranno dello stesso supporto strategico ed informatico».
Avete un portale e-commerce? Pensate di svilupparlo?
«Noi consideriamo l’e-commerce un negozio virtuale con le proprie regole e i propri competitor. Entrare con il marchio Primi Anni sarebbe, di conseguenza, non corretto a livello strategico. Sicuramente affronteremo questo canale con un marchio differente e con un posizionamento diverso. A tal proposito, è già stato analizzato e progettato un sistema di protezione degli associati, che prevede un trasferimento dei margini sui territori occupati in esclusiva dai loro negozi».
È importante oggi fare parte di un gruppo?
«Occorre effettuare una distinzione tra gruppi a decisione centralizzata e con “potere concentrato” da associazioni di categoria e super centrali. L’Industria, a nostro avviso, è molto orientata ad investire dove le attività, i progetti e la comunicazione vengono gestiti da pochi interlocutori e implementati da tutti i membri di un gruppo. Primi Anni è nata esattamente per soddisfare un bisogno dichiarato dall’Industria, fino a quel momento soddisfatto soltanto da gruppi con taglio multinazionale».
Quali sono gli obiettivi 2017 del gruppo?
«Selezionare franchisee in grado di interiorizzare i principi e le regole che fanno parte del DNA di Primi Anni, tanto apprezzate dai nostri partner e dall’Industria».
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