|Oltre 30 anni di ininterrotto sviluppo hanno portato Ideal Bimbo ad avere 8 punti vendita (Fornacette, Livorno, Follonica, Grosseto, Firenze, Sovigliana, Calenzano e Lucca) e un sito e-commerce. “Posso anticipare che nei primi mesi del 2022 apriremo il nostro nono punto vendita sempre in toscana”, annuncia il titolare Maurizio Pantani quando lo raggiungiamo per l’intervista.
Quali vantaggi offre la scelta di concentrarsi in Toscana?
Prima di andare ad aprire in zone più lontane, meno conosciute nelle loro dinamiche, che potrebbero essere diverse da quelle a cui siamo abituati, abbiamo preferito concentrarci sul territorio che conosciamo meglio, la Toscana, dove intravvediamo ulteriori possibilità di crescita. È una regione che si caratterizza per un bacino d’utenza molto esteso, ma non troppo rilevante sul piano dei numeri. Tenga conto che Firenze conta circa 200 mila abitanti e che il numero dei nati in Toscana è oggi inferiore a quello di Roma.
L’idea, quindi, è portare il negozio vicino al cliente?
Sappiamo che il potenziale cliente si muove in media nel raggio di circa 40 km. Abbiamo cercato di andargli incontro aprendo nelle città con un bacino d’utenza tale da giustificare il conto economico del punto vendita. Questo, insieme alla reputazione costruita in tanti anni di attività, è uno dei nostri punti forti come lo è il fatto di far parte da circa 6 anni di G.I.P.I. – Gruppo Italiano Prima infanzia. Il fatto di far parte di questo Gruppo ci offre tanti vantaggi sia per la massa critica più rilevante per l’industria, ma anche perché ci permette di confrontare e condividere la lettura del mercato e delle strategie con gli altri 4 soci con 36 punti vendita in varie regioni. Il Gruppo, inoltre, con la propria struttura dedicata di Marketing e Comunicazione, confeziona ogni mese un pacchetto promozionale di prim’ordine che ci permette di essere molto competitivi e visibili sul mercato anche attraverso un uso coordinato dei social. Il tutto in condivisione e partnership con le aziende di marca ponendo sempre l’accento sul valore del prodotto. Questo è esattamente quello che Ideal Bimbo sta cercando di fare. Anche a fronte del continuo calo delle nascite, far capire al cliente finale il valore del prodotto dovrebbe essere una nostra missione. Invece, esitiamo a proporre al giusto prezzo un articolo come il seggiolino auto, che serve a proteggere la vita, a persone che spesso hanno investito cifre importanti, anche mille euro, per avere uno smartphone di ultima generazione. La strategia di dare valore al prodotto è oggi condivisa anche da molte aziende, che si stanno rendendo conto che operando in partnership con i punti vendita specializzati della Prima Infanzia riescono a valorizzare gli investimenti in R&S e anche il portato in termini di innovazione dei loro prodotti.
Cosa intende per partnership con le aziende?
Il rapporto tra azienda e negozio deve fare un salto di qualità, abbandonare le battaglie sul prezzo degli anni scorsi, puntare alla costruzione di un rapporto di fiducia e collaborazione finalizzato a perseguire l’obiettivo comune di non svilire il prodotto svendendolo in modo da salvaguardare la marginalità di entrambi. Le aziende devono credere nel loro prodotto e investirci e gli specialisti della Prima Infanzia devono essere pronti a investire sui brand partner valorizzandone i punti di forza. Cogliendo l’opportunità dei tanti investimenti in arrivo, penso anche che l’industria del settore dovrebbe impegnarsi di più per sensibilizzare il governo sull’opportunità di sviluppare strategie effettivamente efficaci a sostegno delle giovani famiglie in modo da promuovere una ripresa della natalità.
Sono in aumento i consumatori attenti al prezzo, ma anche alla qualità e alle funzionalità del prodotto. Non pensa che questo dovrebbe portare a dare maggior risalto al servizio?
Nonostante la crescita dell’online, il negozio fisico continua ad essere un riferimento. Soprattutto nella Prima Infanzia, dove la componente emotiva è elevatissima, occorre essere capaci di trasmettere questa emozione. E questo è qualcosa che soltanto l’addetto può fare. Il venditore che sa spiegare e argomentare il prodotto e motivare il cliente resta un imprescindibile valore aggiunto. A differenza di categorie come l’alimentazione e i pannolini, nelle quali il prezzo resta una leva fondamentale, nella Prima Infanzia è essenziale puntare sul valore, per questo il tema del servizio è particolarmente importante. In questo mercato la strategia di puntare ad essere “il meno caro del mercato” è alla lunga perdente. Il nostro obiettivo – facile da esprimere e molto meno da tradurre nei fatti- è convincere il potenziale cliente a sceglierci perché, a fronte di un prezzo leggermente superiore, sa di poter contare su un supporto a 360°. Per riuscirci abbiamo messo in campo scelte ben precise. Diamo la priorità alle che salvaguardano la marginalità del punto vendita, propongono un prodotto con un corretto rapporto qualità/prezzo e sono disposte a garantire la formazione al nostro personale di vendita. Accompagniamo il prodotto con una gamma di servizi, che spazia dalla consegna a domicilio – gratuita entro un certo raggio – fino al montaggio e alla vendita di parti di ricambio. La Pandemia per noi è stata l’occasione di cogliere tutto il potenziale di strumenti come WhatsApp o le videochiamate, che oggi utilizziamo molto più che in passato.
Anche a fronte del fatto che, secondo alcuni, oggi le mamme arrivano in negozio avendo scelto online, modello, finiture e accessori?
A fare la differenza è sempre e solo il venditore. Non deve semplicemente porgere il prodotto richiesto, ma entrare in empatia con la mamma, capirne le esigenze, rendersi conto se il prodotto scelto fa effettivamente al caso suo e cercare sempre di consigliarla al meglio. Il negozio che non fa questo è destinato a soccombere a Internet. Dal mio punto di vista il web non è il nemico per eccellenza, ma piuttosto una delle componenti del nuovo percorso d’acquisto del consumatore, che visita i siti online e i punti vendita e acquista dove si trova meglio.
In questa visione il vostro sito è più una vetrina o un canale di vendita?
Oggi il nostro sito funziona di più come vetrina, ma la nostra ambizione è di farlo crescere in modo da intercettare anche il target dei clienti che oggi acquista esclusivamente online. Pur avendolo aperto già da qualche anno, soltanto negli ultimi 12 mesi abbiamo cominciato a investirci con convinzione, perché ci siamo resi conto che, insieme al negozio fisico, è una delle componenti dell’esperienza di acquisto. Ci siamo strutturati con 4 persone che sono dedicate al sito e alla gestione dei social, che utilizziamo anche per sviluppare campagne in modo molto targettizzato.
In prospettiva, come pensa di affrontare un fenomeno come il calo delle nascite, visto che nel breve periodo un’inversione di tendenza sembra improbabile?
Proprio perché è sempre meno importante avere una rosa troppo estesa di fornitori in ogni merceologia, sempre di più il format vincente sarà quello del negozio di prossimità, basato sulla relazione e sul rapporto di confidenza tra cliente e addetto. Una superficie di 6/700 mq potrebbe essere adeguata. E lo dico anche se a oggi Ideal Bimbo esprime negozi che vanno dai 600 ai 1600 mq., perché trattando puericultura leggera e pesante, camerette, giocattoli, alimentazione e pannolini abbiamo bisogno di spazi più ampi.
L’altro aspetto fondamentale sarà quello dell’aggregazione che diventerà sempre più un vantaggio competitivo irrinunciabile. Nel momento in cui lo scenario diventa sempre più difficile, essere in un gruppo come il nostro (GIPI ndr) costituirà uno scudo difensivo irrinunciabile dove gioco di squadra, massa critica e un supporto commerciale e negoziale di qualità diventeranno fattori determinanti. Anche dal punto di vista del fornitore l’aggregazione di più punti vendita può rappresentare un grande vantaggio soprattutto per l’ottimizzazione di tempi e risorse dedicati alle vendite derivanti dall’avere un unico interlocutore.
In caso di citazione si prega di citare e linkare toystore.biz
