|Posizionamento medio alto e servizio. Questi i due valori che hanno consentito a La Culla Baby-Land – 2.000 mq di esposizione distribuiti su 3 piani in via Maso della Pieve a Bolzano – di attraversare quasi 50 anni di evoluzione del mercato e dei gusti e degli orientamenti dei neo genitori continuando a confermarsi come negozio di riferimento nel proprio bacino d’utenza. “È una nostra prerogativa fin da quando il negozio è stato aperto dai miei genitori agli inizi degli anni 70, ” afferma il titolare, Daniele Vinante. “Allora il negozio si trovava in una posizione più centrale – via Palermo – e aveva una superficie di soli 100 mq, che ben presto sono diventati 200, ma da subito è stato concepito come una sorta di boutique che puntava a soddisfare un target di clientela – il libero professionista, l’albergatore delle valli limitrofe, il turista tedesco – che, avendo una buona capacità di spesa, era – ed è tuttora – interessato alla qualità e all’esclusività senza problemi di spesa . Senza contare che, allora come oggi, le tante bellezze del nostro territorio portano a uno stile di vita che privilegia le attività all’aperto. Il che significa, ad esempio, che quando si sceglie una carrozzina o un passeggino la solidità diventa un requisito irrinunciabile.”
A proposito di bacino d’utenza, che impatto ha avuto la pandemia?
A Bolzano e, in generale, in Alto Adige il tenore di vita resta abbastanza alto. Il maggior tempo passato in casa ha indotto i futuri genitori a dedicare più tempo a navigare tra i vari siti per individuare il prodotto che più li ispira e soddisfa le loro esigenze dal punto di vista tecnico. Continuano a venire da noi per gli articoli più impegnativi in termini di investimento, ma per gli accessori puntano sempre di più sull’online. Quando arrivano in negozio hanno già scelto marchio, modello e anche la variante. La conseguenza è che da negozianti a cui la mamma si rivolgeva per essere consigliata ci siamo trasformati in “vetrina delle marche”. Infatti, ormai noi siamo quelli che consegnano il prodotto, perché la vendita viene fatta dal brand stesso. Come mi ha fatto recentemente notare il responsabile di un’azienda ormai il sell out di un prodotto è condizionato soprattutto dalle attività di marketing dell’azienda.
Da retailer specializzato come valuta questo cambiamento?
Sono sempre stato convinto che a consentire a un negozio di funzionare e di fare la differenza sia il servizio, inteso nella sua accezione più ampia e completa. Quando nel 2000 sono subentrato ai miei genitori, la mia ambizione è stata di fare de La Culla il più bel negozio di Prima Infanzia dell’Alto Adige. Dopo aver speso molto tempo a visitare punti vendita in Italia, ma soprattutto in Germania, Svizzera e Austria, mi sono convinto che il modello più in linea con il mio orientamento era quello tedesco. Vent’anni dopo clienti e fornitori riconoscono che in Italia un negozio come il nostro rappresenta un unicum, perché rispecchia un approccio alla vendita focalizzato sull’accoglienza e sul servizio. Accorgimenti come i profumatori che diffondono nel negozio un aroma di vaniglia e limone in estate e di cannella in inverno, lo spazio gioco per i bambini, le poltrone per l’allattamento… mettono immediatamente a proprio agio il cliente e lo invogliano a prolungare la permanenza anche quando viene solo per un ritiro. In passato questo forte orientamento al servizio ci ha consentito di vincere la competizione con i Gruppi che si sono affacciati sul mercato dell’Alto Adige. Ogni volta sono stati costretti a lasciare, perché il loro modello basato sulla vendita a scaffale è risultato perdente rispetto al nostro incentrato sul servizio a 360°, che spazia dall’esposizione di qualità, alla capacità del personale di mettere disposizione del cliente con la propria competenza fino all’assistenza e alla consegna a domicilio. Oggi, quando una cliente arriva avendo già in mente marca e modello, la accogliamo con un caffè, le mostriamo l’articolo che ha scelto e, magari, le proponiamo di abbinarlo agli accessori più adatti. Un nostro punto di forza è l’assistenza sul prodotto. Quando un cliente ci chiede di fare la manutenzione di un articolo che intende riutilizzare per il secondo figlio, noi lo ripuliamo, lo lucidiamo e facciamo in modo di riportarlo alle migliori condizioni. La nostra esperienza è che quando ricevono un servizio di qualità, specie se inaspettato, le persone promuovono il punto vendita nel loro ambiente, a tutto vantaggio della nostra reputazione e della nostra immagine.
Si è ispirato alla Germania anche per il layout espositivo?
I tre piani destinati all’esposizione sono organizzati per settore merceologico. Al Piano Zero abbiamo i prodotti da acquisto veloce – come la cosmesi e il giocattolo – e l’abbigliamento, al primo piano culle e camerette e lettini da viaggio e al secondo piano Ruote e sicurezza auto. L’idea di strutturare l’area espositiva come se fosse una sorta di piccola fiera strutturata per consentire a ciascun brand di valorizzare le proprie specificità viene dai negozi visitati in Germania. L’allestimento dei corner presenti nel nostro negozio è curato direttamente dalle aziende che creano una continuità d’immagine tra esposizione, catalogo, sito aziendale e pubblicità. Questa impostazione ci ha consentito di evitare l’effetto esposizione a batteria che di solito caratterizza le grandi superfici e, in un momento in cui il percorso d’acquisto inizia quasi sempre dal sito, rappresenta oggettivamente un vantaggio.
In una precedente intervista ha affermato che oggi il web costringe lo specializzato a confrontarsi con tutti e tutti
Ne sono tanto convinto, da aver escluso marchi e prodotti che si vendono soltanto se si è competitivi sul prezzo. I nostri marchi hanno un prezzo stabilito e puntano sul negozio specializzato. A consentirmi di essere davvero competitivo, però, è il nostro magazzino, che è così fornito da permettermi quasi sempre di avere immediatamente disponibile il prodotto nella versione desiderata. Serviamo Bolzano, ma soprattutto le Valli Trentine e Altoatesine e chi si sposta ed affronta un viaggio per scegliere un prodotto ha piacere caricarlo direttamente in macchina senza dover tornare.
Di solito tutti sono terrorizzati dal magazzino pesante…
Infatti, alcuni avevano pronosticato che alla lunga questa scelta avrebbe compromesso la nostra stessa sopravvivenza. Possiamo farlo perché il magazzino è già pagato, le spese di gestione sono sostenibili e circa il 50% della merce stoccata è pagata prima della consegna in modo da acquistare alle migliori condizioni. Non solo, grazie a Elena, la nostra responsabile di negozio, il nostro magazzino è ben calibrato sui gusti della nostra clientela. Questo, paradossalmente ci rende competitivi anche rispetto ai siti e-commerce: loro consegnano in 24 ore, noi immediatamente!
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