Sostenibilità, quando, come e perché comunicarla

Stando a una recentissima ricerca condotta da Nielsen su un campione di 30.000 utenti internet in 60 Paesi tra cui l’Italia, nell’ultimo anno le vendite dei brand attivi nel rendersi responsabili socialmente ed eticamente, sono cresciute di più del 4% e ben il 66% dei consumatori (il 51% in Europa) dichiara di essere disposto a pagare di più per un brand “responsabile”. Tra gli italiani questa percentuale è passata dal 32% del 2012 al 52%. Abbiamo chiesto a Federico Rossi, head of strategy di Sintesi Comunicazione e docente per i Laboratori di Marketing e Comunicazione ambientale presso la Summer School dell’Università Cà Foscari di Venezia, di illustrare le specificità del marketing della sostenibilità e in che cosa differisce dalla classica comunicazione commerciale.

Partirei dal nocciolo della questione: la sostenibilità aiuta a vendere?

Spesso l’obiezione delle aziende è proprio che non le aiuta a vendere, perché il cliente non vuole spendere di più per un prodotto sostenibile. La mia risposta è che siamo di fronte a un cambio di paradigma col quale non possono fare a meno di confrontarsi e che, per quanto ancora in costruzione, c’è una sensibilità crescente. Il che significa che in una fase storica in cui gli scenari competitivi evolvono in modo repentino, il rischio da evitare è di trovarsi spiazzati. A chi approccia la sostenibilità mirando esclusivamente a incrementare le vendite, dico che coglie solo una parte del valore e che già oggi porta a un vantaggio competitivo in settori più normati e tecnici come ad esempio quello dell’edilizia. Anche in un mercato come quella della Prima Infanzia, perfino quando non è disposto a riconoscere un sovrapprezzo, a parità di prodotto, il consumatore tende a scegliere comunque quello sostenibile.

Quindi l’obiettivo del marketing della sostenibilità è aumentare la reputazione del brand?

È un tema complesso, che impatta fortemente su tutti i processi aziendali e sul prodotto fino a tradursi in un diverso approccio all’azienda e al mercato che deve essere poi comunicato in modo coerente in modo da scalare questo beneficio proprio sul capitale reputazionale dell’azienda stessa. Essere percepiti dal consumatore come una realtà che adotta comportamenti sostenibili nei confronti dell’ambiente e del territorio, ma anche della comunità – c’è anche il filone della sostenibilità sociale che riguarda le politiche adottate nei confronti dei collaboratori, dei fornitori e della collettività di riferimento – aiuta a conferire al brand un nuovo valore. Le aziende devono convincersi che occorre traguardare la strategia della sostenibilità su un arco temporale più ampio, perché stanno creando un’immagine di marca che non solo è nuova e più forte, ma va nella direzione verso cui stanno evolvendo la sensibilità dei consumatori e l’attività normativa comunitaria e nazionale.

In cosa differiscono comunicazione commerciale e comunicazione della sostenibilità?

Semplificando, la prima mira a catturare in breve tempo il consumatore e a convincerlo all’acquisto in modo da aumentare le vendite. La seconda ha obiettivi differenti, non parla più al solo cliente, ma si rivolge a tutti gli stakeholders aziendali e quindi anche ai fornitori, alla Pubblica Amministrazione, agli enti finanziari, ai gruppi di pressione ecc. Lo scopo immediato non è più vendere, ma costruirsi un patrimonio di credibilità da spendere nel tempo creando una corrispondenza reale e coerente con il “sistema dei valori” degli stakeholders.

Nei suoi corsi Lei parla delle 6 i del marketing della sostenibilità. Ce le elenca?

Molte aziende, pur avendo molto investito in sostenibilità, non la comunicano. È un errore, dovrebbero attivarsi per veicolare in maniera chiara e precisa questo messaggio lungo tutta la filiera in modo che arrivi al cliente finale, ne influenzi i comportamenti di consumo e si traduca in un vantaggio competitivo. La chiave di approccio, però, non può essere quella della comunicazione tradizionale, perché la sfida è riuscire a tradurre argomentazioni con una base tecnica complessa in concetti semplici e comprensibili a tutti. Le 6 i del marketing della sostenibilità sono una serie di suggerimenti su come farlo:

1 – Innovazione, come abbiamo visto, il presupposto necessario è la revisione dei processi e del prodotto
2 – Informazione, la comunicazione ambientale non deve essere persuasiva, deve tradurre in modo semplice un sistema complesso rendendolo accessibile a tutti, contribuendo alla costruzione di una nuova consapevolezza e di un nuovo stile di consumo
3- Intuitività, il messaggio deve essere corretto rispetto alla base tecnica aziendale, ma deve avere anche la creatività e l’appeal della comunicazione tradizionale
4 – Invito, anche se in maniera meno diretta, l’obiettivo resta portare il cliente a comprare
5 – Integrazione, occorre declinare le tre leve della sostenibilità, Planet, People e Profit, in modo da concorrere al risultato economico, che è e resta l’obiettivo di qualsiasi azienda
6 – Interdisciplinarietà, le competenze da mettere in campo sono di vario tipo – ingegneristico, normativo, di marketing e di know how sugli stili di consumo e creatività; tutte devono concorrere a formulare un messaggio coerente con i valori da trasmettere e tutto giocato sul giusto mix di emozionalità e razionalità.