Spin Master: giochi in scatola, puzzle e action figure per parlare con i kidults

A che età si smette di giocare? Mai, potrebbe rispondere George Bernard Shaw, convinto che le persone invecchino proprio nel momento in cui smettono di giocare. E il fenomeno del kidult, emerso prepotentemente durante la pandemia e che mai ha smesso di crescere in questi anni, rappresenta perfettamente questo pensiero. Come si stanno muovendo le aziende del giocattolo per affrontare le nuove esigenze del settore e quali sono i prodotti che stanno mettendo in campo per cavalcare il fenomeno? Lo abbiamo chiesto a Edgardo Di Meo, Senior Marketing Director Italia e Grecia di Spin Master.

Quali sono i prodotti con cui vi rivolgete ai kidult?
Ci sono tre aree principali: i giochi in scatola, i puzzle 4D e le Action Figures. Nel 2020 in seguito alla pandemia il mercato dei giochi in scatola è esploso e nuovi consumatori si sono avvicinati a questo mondo. Come sempre accade, le nuove abitudini non si sono perse e vediamo tantissimi consumatori “adulti” continuare a giocare. I dati di mercato lo confermano, infatti le categorie di board games con titoli più affini al target dei kidult sono quelle che continuano a crescere, mentre quelle più tradizionali rivolte a famiglie e bambini soffrono maggiormente. In questo ambito RisiKo!, Scarabeo e Rubik’s si distinguono i maniera forte. RisiKo!, ad esempio, è stato il quarto titolo nel mese di Aprile (dati Circana). A fine 2022 abbiamo anche acquisito una nuova azienda che produce puzzle tridimensionali con il brand 4D con un target primario adulto. Infine, dal Q4 del 2023 inizieremo una partnership con l’azienda McFarlane, che produce Action Figures per il mondo adulti

Quanto è legato il segmento dei kidult al settore del licensing?
Alcune licenze del mondo Entertainment si rivolgono a un target adulto e di conseguenza si sposano molto bene per alcune categorie di prodotto. Tuttavia, il mondo dei kidult non è necessariamente legato a quello delle licenze, basti pensare ai giochi in scatola.

Quali sono le vostre strategie a livello di comunicazione & marketing per parlare a questa specifica parte del mercato?
Digital e influencer marketing sono sicuramente le attività che più si prestano per questo mondo. In particolare, su RisiKo! lavoriamo con progetti transmediali di branded content marketing. Abbiamo anche appena vinto l’Awards del Branded Content Entertainment con il progetto dello scorso Natale su RisiKo!

Quello del kidult è un segmento che risponde bene al richiamo degli eventi. Pensate di coinvolgere il Normal Trade per organizzare iniziative speciali?
Non lo escludiamo, ma è difficile portare questo target all’interno di canali distributivi che non sempre frequenta…