Victoria Licensing & Marketing, è l'era del kidult

Come si costruisce un brand di successo? Lo abbiamo chiesto a Eleonora Schiavoni, Managing Director di Victoria Licensing & Marketing, che ci ha svelato alcuni segreti del mestiere, oltre a spiegare il collegamento tra uscite cinematografiche e quelle dei consumer product e a fare una riflessione sull’avanzare del segmento kidult, che sta prendendo sempre più un’ampia fetta del mercato del giocattolo.

Quali sono i vostri brand di punta?
Come Victoria Licensing & Marketing gestiamo da anni tutti i brand Mattel. Tra gli altri, senza dubbio e in primis Barbie che, nel 2023, grazie anche all’uscita del suo primo action movie, sarà ancora di più il brand di punta del portfolio Mattel. A seguire Hot Wheels, in costante crescita in area lifestyle, Monster High che sarà protagonista di un importante rilancio nel 2023 e Sam il Pompiere, brand che, grazie alle ottime performance dei suoi contenuti Tv e YouTube, continua a crescere e a espandersi in più categorie.

Come si costruisce un piano licensing di successo, quali sono gli ingredienti che non possono mancare?
Il successo di un piano di licensing passa attraverso la capacità di combinare e armonizzare una serie di elementi fondamentali: il primo è senz’altro il valore del brand e la sua capacità di ingaggiare e ispirare il target grazie a messaggi pieni di significato e connessi a cause condivise così come la forte connessione con la cultura e con la realtà; ma tutto questo non è sufficiente se il brand non viene poi attivato a tutti i livelli, ovvero se non è poi in grado di proporsi efficacemente nelle aree dei contenuti, delle esperienze e della comunicazione in generale. Infine, la condivisione dei valori del brand con le aziende partner così come la corretta trasposizione dei suoi elementi iconici sui prodotti possono determinare la vera riuscita del programma di licensing.

Il mercato dei giocattoli su licenza è in continua crescita. Quanto pesa il settore del licensing kids rispetto al kidult?
Il settore del licensing kids è ancora predominante nel mercato dei giocattoli, tuttavia negli ultimi anni il kidult si sta imponendo come trend e sta consolidando una forte crescita in questo mercato, tanto è vero che tutte le più grandi aziende del giocattolo hanno intensificato l’offerta di giocattoli kidult.

Quanto è legato il prodotto su licenza al calendario televisivo e cinematografico? Ci sono prodotti che proseguono anche dopo le uscite su piccolo e grande schermo?
I contenuti televisivi e cinematografici sono essenziali per la vita di molte properties, soprattutto di quelle rivolte ai bambini, ma solo i brand che fondano la propria esistenza anche su altri elementi – come il significato, la connessione culturale, la capacità di ispirare il proprio target – sono in grado di sopravvivere per un certo tempo anche senza il supporto televisivo o cinematografico. Barbie ne è stata nel tempo un esempio.

Quali sono le caratteristiche di un brand che maggiormente incontrano l’interesse delle aziende?
La popolarità e la capacità di ispirare e attrarre le masse creando una connessione con ogni prodotto (coerente) che lo rappresenti.

Oltre al giocattolo, quale altra categoria merceologica mostra particolare interesse nei prodotti su licenza?
Senza dubbio la categoria dell’abbigliamento è quella che meglio di altre può interpretare al meglio la natura e l’anima del brand. Di nuovo, è fondamentale assicurare il perfetto connubio brand/azienda perché quell’anima possa essere percepita dal consumatore.